真象 | iPhone在中国流失用户调查报告:他们为何离开,又去了哪里?

摘要

关于苹果、iPhone 和中国消费者之间的“关系”,似乎有些新变化。

企鹅智酷·真象出品分析师:高艺桐

这份最新《真象》调查报告,将聚焦于如下五个问题:

1. 中国智能手机消费者的换机频率是否依然很高?

2. iPhone 流失掉的用户,被哪些手机品牌瓜分?

3. 苹果在果粉心中的地位发生了怎样变化?

4. 如果 iPhone 降价 15%,会挽回多少用户的心?

5. 那些依然热 iPhone 的果粉,他们最不舍的是苹果哪一项优势?

关于苹果、iPhone 和中国消费者之间的“关系”,似乎有些新变化。

苹果连续 51 个季度的业绩增长停止,iPhone 销售业绩同比下滑,库克等苹果高管口中传来关于“降价”等信息,都在指向一个简单却并不容易回答的疑问——

  苹果怎么了?

而与此同时,各大 Android 手机厂商,却开始瞄准 iPhone 的中高端智能手机消费者——并纷纷以“苹果手机用户的新选择”而进行高端产品定位。但这里面,哪些厂商真的做到了吸引果粉“叛逃”,又是一个说不清的热门话题。

为了把这些问题搞清楚,真象调研了中国近万名智能手机消费者——

他们中有些是苹果的忠实粉丝,有些曾经用过 iPhone 但现在已换成了其他品牌,还有一些则是 Android 等手机的忠实拥趸。

  以下为报告全文:

  一、超三分之一的智能手机用户,每年至少换一次手机

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首先我们研究一下中国智能手机用户目前的换机频率。

75. 4% 的智能手机用户,每两年至少换一次手机,34.4% 的用户更是至少一年一换,“三年不换”的智能手机用户,只占 24.6%。

对于手机厂商而言,这是个利好消息。用户换机热情依然高涨,而且,其中很多是非理性的消费。

我们接下来对这些“频繁换机者”做一个细分对比:

非 iPhone 用户比 iPhone 用户换手机更频繁,这一点有些令人惊讶,但也有理可循。相比于 Android 手机,iPhone 硬件提供的“舒适使用期”更长,通常一部苹果手机在两年内,至少可以保证升级新系统后的流畅性。对于 Android 来说,要做到这一点就有些困难了。

另一个有趣的数据是,在“非现役 iPhone 用户”中,曾经用过苹果手机的消费者,换机频率远高于从未接触过 iPhone 的用户。这一方面是由于消费能力相对更高;另一方面,因为苹果的使用体验在前,导致用户可能存在对其他手机的“挑剔心理”。

  二、华为三星成 iPhone 用户的新选择

那这些从 iPhone“离开”的用户,现在在用什么手机呢?这是个有趣又有些敏感的话题。真象团队在确保客观独立的调研基础上,对数据进行了抽样分析,希望可以提供给大家一个接近实际的参考:

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排名第一的是华为手机。在调查的数千名 iPhone“离开者”中,25% 的用户目前在使用华为手机。

作为近年来连续推出多款高端手机产品的华为来说,这个品牌的产品确实更多出现在一些白领和商务人士的手中,而作为以系统设备闻名的这家中国企业,通过手机的发力也确实在更加接近全球消费者。

排在第二的是三星,有 17.7% 的 iPhone“离开者”选择了这个韩国品牌。虽然对三星移动业务的表现近期一直存在很多争议和批评,但在高端手机领域,它确实是一个不能被忽视的选择。

小米、OPPO 和 vivo 分别排在三到五位,彼此差距并不明显。

对于这个榜单来说,其实更值得我们关注和骄傲的是,国产品牌在中高端市场的崛起,他们在 TOP5 中占据四席,让“iPhone 用户的新选择”不再是一句空话。

  三、iPhone 用户和“其他”用户,分别如何选手机?

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可见的差异性确实存在:

iPhone 用户选择手机时,最看重是性能,品牌和设计。而非 iPhone 用户则把价格提到了第二位,品牌排到第五。

性能和设计是决定手机内外体验的关键,因此在全体用户中出现了趋同的倾向性。而在品牌和价格上,iPhone 用户显然更在乎果粉的身份,而非 iPhone 用户则更关心价格。

  四、iPhone 最能留住用户的,是 iOS 系统

我们问了果粉们一个难题:如果你离开,最舍不得什么?

只能选一个。

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最后的结果呈现出巨大的集中性。iPhone 用户最不舍得的是独特的 iOS 操作系统,以 58.7% 的比例,远超过其他所有选择,甚至超过了其他选择之和。

品牌,安全性,外观,是果粉不舍得 iPhone 的另外较为重要原因。

而令我们感到惊讶的是,作为苹果在多次发布会上重点宣传的海量 APP 应用,如今却并不能形成真正的用户排他性——只有 4.3% 的果粉将其列为 iPhone 最关键的特质。

Android 应用生态确实干得不赖,在数量和质量上均可以与苹果抗衡。

  五、近半 iPhone 用户,担忧苹果被安卓超越

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是的,确切数字是 45.4%——在所有现役 iPhone 用户中,接近半数消费者认为,苹果手机已经快被/已被 Android 手机超越了。

而对于非 iPhone 用户来说,他们的 Android 的信心更强烈,达到 71.1%。

消费者感觉往往很微妙,但这些感觉汇聚起来,就会形成口碑、传播,并最终影响用户和好友的消费决策。

在几年前,iPhone 是这种口碑传播的获益者。如今,故事好像有了转折。

  六、如果降价 15%,近半从未用过 iPhone 的人会考虑购买

库克说 iPhone 可能在印度降价。于是我们想看看中国消费者对降价的期待,以及潜在的消费空间到底有多大。

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数据和结论会让库克感到开心么?46.4% 的“从未买过 iPhone”的用户,在降价 15% 后,会考虑购买——在前面的调查中我们已经提到,非 iPhone 用户对价格更为敏感。

这是一个伪命题,因为苹果从未说过要在中国市场降低价格。但它所揭示的数字和市场消费意愿却是真实和强烈的——

尽管这 46.4% 的消费意愿未必能全部转化为真实的消费行为,但依然值得苹果认真考虑一下了。

  七.90 后挑手机看数据,70 后/80 后看品牌

最后我们看看不同年龄用户,在选购智能手机时的差异性。

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90 后年轻群体最主要的换手机参考,来自手机参数和专业评测,而 70、80 后则对品牌更在乎。

这里面值得关注的一个点是:年轻人不再像成年人那样,对品牌保持较高的关注和忠诚度。他们更在乎实际的产品表现,愿意为新锐品牌买单尝鲜,只要你的产品可以打动他们。

  总结

从手机用户的角度看,如今换手机更像换衣服,“穿坏再买”的消费者已经越来越少。

超过三分之一的智能手机用户至少一年要换一次手机。性能、设计等因素成为用户换手机的重要考量因素。

同时我们也发现一些有意思的现象,如 90 后是数据控,选手机主要看专业测评和数据;70、80 后是品牌控,多选择自己信任的品牌等。

尽管智能手机用户对 iPhone 手机相对安卓的优势并不看好,但潜在的购买人群对 iPhone 降价还是非常感兴趣的,而 iPhone 特有的品牌文化和操作系统也是“吸粉”利器。

稿源:腾讯科技

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