电商圈上演疯狂动物城:猫、狗、狮、虎大战618

摘要

与迪士尼电影《疯狂动物城》不同,今年电商圈的618大战不是食草动物与食肉动物的权力争夺,而是猫科动物与犬科动物间的又一次较量。这场由京东店庆日发展而来的促销日,如今早已演变成继“双11”之后的又一个人造狂欢节。

与迪士尼电影《疯狂动物城》不同,今年电商圈的618大战不是食草动物与食肉动物的权力争夺,而是猫科动物与犬科动物间的又一次较量。这场由京东店庆日发展而来的促销日,如今早已演变成继“双11”之后的又一个人造狂欢节。

看得见的战争

电商年中大促“6·18”已经来了,其实早在5月份几大电商就已经先后高调宣布启动狂欢大促,率先吹响战斗号角的正是京东

5月18日,京东宣布启动为期一个月的“6·18品质狂欢节”,刘强东在发布会现场放话:京东大家电销售额今年将单独超过国美、苏宁,并在未来三年之内超过国美+苏宁。

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刘强东话音刚落,苏宁率先应战。

5月23日,苏宁易购召开动员大会,表示全品类商品都要进行大力度优惠促销,要“KO6·18”。苏宁云商集团COO侯恩龙表示:“苏宁易购‘6·18’期间的价格要全面对标竞争对手,必须比去年‘双11’价格还要低。”

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苏宁出战后,5月25日,小伙伴阿里巴巴随即宣布,正式启动“618超级粉丝狂欢节”,杀入战场。

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当天,国美在线也公布“6·18”活动主题——“不说话,只比价”。国美在线CEO李俊涛透露:“今年‘6·18’,国美活动时间将长达26天,比京东提前一个星期开打。除了时间外,今年国美在线的活动节奏与京东完全相同,3C、大家电、超市等全品类将与京东同一时间促销,完全对标京东。”

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从TechWeb以上的梳理中不难发现,几大电商“6·18”大促的对标对象都是京东,原因很简单,“6·18”是京东一手打造的,也是京东的主场。

京东从2010年就开始运作618活动,当初原本只是一个店庆折扣日,随着众多电商加入大促活动,逐渐发展成为继双11之后的又一个人造狂欢节。

对于造势者而言,全民狂欢是最好的结果。在越来越多电商加入这一年中大促狂欢节时,今年的竞争显得有些与往年不大一样。

京东将今年618的主题定为“品质狂欢节”,大谈消费升级倡导品质生活;天猫的主题则为“粉丝狂欢节”,对上千万平台核心会员推出超级粉丝权益,涵盖吃喝玩乐用行等一揽子超级粉丝权益。

尽管天猫和京东避而不谈“低价促销”,但仍然有人还在坚守这一“传统”,甚至祭出了狠招。

国美在线618活动主题为“不说话,只比价”,推出三大比价工具,招招针对京东。

或许是国美在线放的大招刺激到了苏宁,6月14日,苏宁易购App上线“我的雷达”版块。每5分钟更新扫描一次,直接显示同种商品价格比京东便宜多少钱。

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国美在线和苏宁易购对京东的追击,颇有点刺刀见红不要命劲头,就在围观群众纷纷表示,希望京东能以更低的价格来应对这场战争时,刘强东竟不按套路出牌,向外界秀起了京东的智慧物流。

看不见的比拼

6月14日,京东集团固安智能物流中心首次对外开放,其智能分拣中心日订单分拣能力已经达到30万单。据介绍6月1日以来,固安园区日均发货1000余辆大货车,相当于平均每两分钟就发出一车几十吨重的货物。

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面对友商在价格方面的咄咄逼人,京东打出了智慧物流这张牌。但天猫、苏宁、国美依然紧咬不放。

据苏宁方面介绍,6月12日-6月20日期间,在苏宁易购及天猫苏宁易购旗舰店购买大家电类商品的用户,收货地址为北京上海、广州、南京、杭州、重庆、中山、成都、青岛、昆明、沈阳、武汉等12个城市的现货订单,可享受主城区半日配送服务。

除了12城半日达,苏宁还在100个城市推出了“百城次日达,包裹早到家”服务。苏宁和天猫还承诺,消费者如果未在承诺时效内收到所购买的商品,即可申请“未达赔偿”,每个订单可申请货款10%的赔付,最高可达50元。

国美在线不甘示弱,对外表示,618期间,国美在线可实现12个城市当日达,78个城市次日达,并且通过大数据技术支持,实现7X24小时按需送货。6月1日起,更是推出新服务——快递员上门送件的同时,将主动帮助消费者带走生活垃圾

如果说价格方面的较量是看得见的战争,那么物流方面的比拼则是一场消费者看不见的拼杀。

老套路新玩法

从2010年开始,618逐渐从京东的店庆促销日变成了电商的又一个集体狂欢节。每年都会打价格战,但每年好像又都会有些新花样。

今年的电商大战正值网红经济与直播大热,电商平台在“打价格战、拼物流”这一“规定动作”之外,也有了新噱头。

6月1日晚,LOL萌神冯提莫在苏宁易购主办的红人网购直播间里,带来了苏宁首发的联想ZUK Z2手机。直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%,直播互动数达30万条,平均每秒产生83条弹幕留言。当晚1小时的直播时间内,联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。

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正在直播中的网红冯提莫

直播营销不但大幅降低了营销成本,实现了直接购买,还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。这种新的传播形式让苏宁尝到了甜头。

同样意识到“网红经济”可以与“618”结合在一起的,还有国美在线。

6月15日,两 位来自龙珠直播平台的美女网红成为了国美在线比价官。据国美在线副总裁黄向平表示,比价官会实时监控页面产品价格,和京东等友商进行对比。如果发现比京东 低的商品,会提醒业务人员进行红色标注,同时向亲朋好友和粉丝推荐。如果发现价格比京东高的商品,就会提醒业务人员调低价格。

无论是比价官还是网红直播卖东西,都是借势营销的重要尝试。至于效果如何,是一时的噱头还是长久的经营模式,都需要时间检验。

怪圈能否破局

今年的618电商大战,无论是天猫、苏宁还是国美在线都有新的玩法出现。但我们也可以看到,尽管有“粉丝狂欢节”、“电商直播”、“网红比价官”这样的新形式出现,但价格战仍然是各方厮杀的重要手段。

无论是双11还是618,这些电商狂欢节给消费者带来最直接的印象就是——低价促销。

据易观智库发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对——2016年主流消费人群六大标签互联网行业变化分析》报告显示,2015年,中国经济全面进入“新常态”,中国宏观经济下行,从高速增长期和中高速平稳增长期过渡,经济增速进入“6时代”,消费成为经济发展的主要驱动力。8090后逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要人格特征。

面对消费升级的大环境之下,价格战所有达到的效果可能有限。天猫主打的粉丝经济、苏宁推出的直播+电商的模式,都是一种顺应时势的探索。人造节所主打的“低价”模式,太需要一种新的方式去替代。以低价来竞争,正印证了那句老话“杀敌一千自损八百”,最终可能得不偿失。

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