小米的广告错在哪里?

摘要

我买过或被赠送过不少小米设备,小米手机 1 代、小米 Note、红米、小米电视、小米插座、小米路由1,小米路由2、小米电源、小米盒子,从真实使用情况来看,只有小米插座和小米电源没有广告。

本文又名《我宁愿花更多钱,买一台没有广告的小米设备》。

我买过或被赠送过不少小米设备,小米手机 1 代、小米 Note、红米、小米电视、小米插座、小米路由1,小米路由2、小米电源、小米盒子,从真实使用情况来看,只有小米插座和小米电源没有广告。

广告不一定是个坏东西,但小米设备里的广告,有太多,并不是好东西。如果可以,我宁愿花更多钱,买一台没有广告的小米设备。当然,前提是我还愿意选择小米这个品牌。

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MIUI 里的广告太恶心

不久前为了测试 Android 设备,我在朋友圈问,应该买什么手机来测试最符合国情?大部分人推荐我买小米手机,他们说 MIUI 用户量最大,适合用来做测试。我有个朋友,人称徐婶(化名),她是小米最早期的员工之一,一直负责 MIUI 的产品,徐婶做的产品,我 100% 信赖。

但当我拿到小米手机后,我瞬间惊呆了,我才刚刚联网,就收到好几条广告推送,还没设置日历同步,打开日历 app 的主界面,就看到 5 个广告。我觉得这严重影响我体验号称给「发烧友」用的小米手机。

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于是我很愤怒地找徐婶理论,她说她前一段时间已经离开 MIUI 团队,负责其它产品了。

我将 MIUI 广告太多这件事发到朋友圈,一个小米的高层私下跟我说:

你把系统换成别的语言吧,我也觉得广告很恶心。

他还善意提醒我,「我的对话不准截图」。那好,我就不截图了。

一个公司的旗舰产品,要差到什么程度,内部人士才会用「恶心」这两字来形容?

因为我在第二天就把小米手机退了,来不及截图,但我在网上搜了一些 MIUI 的广告截图,说真的,用户不骂你,可能只是选择沉默而已。

下载管理器里的广告

下载榜、大家还下载了,两个广告板块。

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安全中心里的广告

安全中心的广告与安全没什么关系。

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疯狂推送的广告

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短信里的理财广告

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App 文件夹里的猜你喜欢

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文件管理器里的广告

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热门视频和热门表情出现在这里,难道不奇怪?

再次回顾一下,日历里的广告

实际上在屏幕下方还有一个广告,但截图只截了 4 个。

小米电视/盒子的广告

不仅仅小米手机,小米电视里也有广告。与其是小米电视是年轻人的第一台电视,还不如说这是年轻人的第一台广告屏。

这话可不是我说的,是小米论坛的用户说的:

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小米电视和小米盒子的广告植入方式有两种:

  1. 开机广告
  2. 第三方 app 开屏广告

第一种好理解,第二种是当你运行一个第三方 app ,你有很大几率能在启动这个 app 之前,看到类似下方这种广告:

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一开始我并不知道如何略过,后来慢慢摸索,才知道要按返回键,不然这个广告页面将会停留很长时间

小米的广告略过后,你才可以看第三方 app 自身的开屏广告。

广告不完全是坏东西

很多人对广告反感,在我看来,他们反感的是:

  1. 质量粗糙
  2. 影响浏览
  3. 虚假宣传
  4. 数量过多的广告。

记得还在看广播电视的年代,我还蛮喜欢看广告,因为经常能看到有意思的广告。

2007 年我开始写独立博客,为了维持服务器费用,我在侧栏放置一些相关的广告,比如软件、FQ服务、服务器等。

如果没有广告,我们可能不会知道打车可以用嘀嘀,可能不知道打扫卫生可以用 58 家政,可能不知道 618 京东会打折……广告是我们了解世界的入口之一。

好广告

优秀的广告会让人产生愉悦的感觉,比如我特别喜欢汽车品牌 MINI 做的广告:

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这个系列的广告让我觉得这个品牌很个性,我会将 MINI 考虑到我下一辆车的购买清单,或者传播。

又比如游戏 Mobile Strike ,我经常在 Youtube 看视频前会观看他们的广告,大部分时候,我都会把广告视频看完,因为他们把广告拍得很有趣,故事性和趣味性结合了在一起。比如下面这个:

早年间,苹果曾经推出过一个广告营销平台 iAd ,因为对质量的严格要求,iAd 平台上的广告都十分赏心悦目。

坏广告

广告可以有多坏?

最坏的广告可以害死人,比如魏则西事件。

比较坏的广告是影响浏览的,比如早年间门户网站的弹窗广告,你一打开网站浏览器就弹出一个满屏广告。又比如广告数量太多,让你无从浏览。

比较坏的广告是欺诈/误导点击的,比如你在某些下载站下载软件,你可能点好几个「下载」按钮,下载下来的都不是你要下载的软件。

一般坏的广告是质量粗糙的,还没加载完,你就想关掉。

而容易被忽略的坏广告,是那些不符合场景的。也就是小米的广告。

小米的广告错在哪里?

铺垫完毕,现在我们来谈谈小米的广告。

数量过多

拿前面提到的日历 app 广告为例,在日历 app 的首屏,我看到了:

  1. 卖小米 5 的广告
  2. 卖低价西裤的广告
  3. 安居客 app 的下载广告
  4. 「发现」是更多广告的入口
  5. 还有一处广告未显示在截图里,需要向下滚动

在知乎里我还找到一条回答,里面提到,日历 app 里除了我看到的这 5 广告,实际上还有:「今日运势」、「实时热点」、「精选应用」、「今日热书」、「今日美图」、「今日开奖」、「今日热映」、「今日笑话」、「今日热播」、「今日养生」等干扰元素。

我从未在一个原生的 app 里看到如此多广告,不妨看看,在日历 app 的首屏,真正的与日程表相关的功能区,占了多少面积:

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红色区域,全部与日程表无关。姑且把农历也看作是正常的日程表功能。

如此之多的广告,你确定这是一个日程工具,而不是一台广告机?你肯定是在逗我。

要知道,这仅仅是一个日历 app,粗略统计,整台小米手机,原生 app 广告+系统广告+推送广告,种类超过 20 种,你确定这是一个电话,而不是一台广告机?你肯定又在逗我。

场景错误

好的广告不仅要制作精良,还要考虑投放时机。最好的投放时机有 2 个:

  1. 我需要的时候
  2. 我正在探索(时间充裕)的时候

比如当我在 Google 搜索 “Domain Name”,首屏出现的几条广告,就是符合我需要的。我要注册域名,而广告可以引导我去购买,正好是我需要的。

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而当我在探索的时候,意味着我的时间并不紧张,我可以停留下来看一看广告。比如 Youtube App,当我启动它后,我会看到一个视频推荐,我打开 Youtube 意味着我极有可能是要去「探索」(或叫发现)有趣的视频,这时如果广告推荐的视频也是有趣的,我点击的可能性就比较大。

在这两个时机投放广告,用户不一定会喜欢,但肯定不会反感。我们来对照看小米的广告。

还是拿日历 app 举例,当我打开日历 app,意味着我要管理日程或者添加日程,这个时候你让我看一个小米 5 广告。首先,我这个时候并不需要小米 5,最关键的是,我他妈的已经在用你小米最新的手机了,你还让我买?其次,我并不是在探索,我他妈的是在工作,我要添加日程,我明天有个重要的会议,然而我一打开,看到的全是扰乱我的元素,这跟那些让我们讨厌的下载站有什么区别?

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拿电视广告举例,当我打开一个第三方 app 时,我的目的是明确的,比如我打开某个视频 app,是为了看《奇葩说》,小米拦截了启动界面,强行插入一个卖汽车的广告。首先,这不是我需要汽车的时候,其次,我的目的是看《奇葩说》,并不是在「逛」。

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所以,小米广告第二个错误是忽略用户的场景,生硬地插入广告。这就好比你今天特别想吃牛排,你刚到一家西餐厅门口,有个成都小吃的人在西餐厅门口给你派传单,你极有可能不会接过来看,因为你的目的是明确的。而派传单的人,脑子并不好使。

你可能会告诉我,我们小米的系统监测到,有几千万用户看到了广告,但在我看来,广告主的钱大部分都打了水漂 — 没有场景,哪来效果?

中断用户操作

在手机上,尤其是手机上,最无脑的广告是那种中断用户操作的。

比如很多 app 有开屏广告,他们很聪明地违反了苹果的设计规范,苹果的 iOS 9 设计指导里,有一条规范叫 Start Instantly ,它认为,软件启动后应该立即进入到用户期待的功能,而不是广告,也不是功能介绍(首次除外)。它举了一个例子:

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显然,小米在建造它的「体验体系」。

小米电视,开机先展示一个广告,启动自家 app,展示一个广告,启动第三方 app,有极大几率会被强行插入小米广告。

这些广告,都在中断用户的操作。

中断操作是一种体验极差的广告植入方式。

当我着急做一件事时,插入广告就是错的。

比如我在家更新了高德导航,开车出门后发现路上挺堵,我想看看前面是不是堵死了,于是我打开高德,发现因为新版本更新,它强行让我看好几页的功能介绍,我需要向左翻页,才能略过新版本介绍。但这时我可能右手正在把握方向盘,左手在操作手机(此为危险驾驶,请勿模仿),本来我以为打开后,能马上看到周边的路况,然而,我的操作被中断了,我需要冒着生命危险向左翻页。

小米电视广告虽然不会危及生命,但当我打开一个体育相关的 app,为了看竞赛视频,而你在我打开 app 时强行插入一个卖枕头的广告,不好意思,我现在要看比赛,没心情买枕头睡觉,别中断我。

这种中断用户操作的行为,也好意思说是给发烧友用的?

小结

很多年前,就流行一个词:个性化推送。这个词有两个含义,一是系统根据你的喜好,给你推荐你可能需要的相关内容,比如今日头条,就在做个性化推送。你今天看了一篇妻子砍死婆婆的新闻,明天可能给你推送丈夫虐待妻子的消息。

另一层意思是,系统会分析你的属性,给你推送针对性的广告。

往往,我们只把「针对性」理解为广告满足用户的兴趣,而忽略用户查看广告的场景。这是小米广告的最大问题。

所以,所谓的针对性广告,不仅仅是针对兴趣,还应针对时机和场景。当我不需要探索时,让我看广告就是错的,当我需要专注时,广告分散注意力也是错的。

我只能说,小米在如教科书一般,给我们上典型错误的课。

本应有更好的解决办法

苹果不会在 iPhone 上推送第三方广告,甚至可以说,你在 iPhone 上不会看到广告,如果我们把 Apple Music 和 iCloud 都看作是增值服务,把 App Store 看作是探索入口的话。

苹果在 iPhone 的销售页面,没有写系统会推送广告。因为根本没有广告。

原生的 Android ,比如我正在使用 Nexus 6 ,我从来没有在设备上收到过 Google 的广告推送。

Google 在 Nexus 系列机器的销售页面,没有写系统会推送广告。因为根本没有广告。

Kindle,如果你在美国购买,你会发现官方提供两个版本,一个是带广告的,另一是不带的。价格相差 20 美元:

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即便在中国,Kindle 的销售页面也写着:

为了让您第一时间乐享阅读,您的 Kindle 设备会在屏幕保护和主页底部显示精选的 Kindle 电子书商品信息,让您更加方便快捷地了解 Kindle 电子书的特惠及新书信息,而不会影响阅读。

我在小米手机的销售页面,找不到任何文字说明,说花钱买了手机,还要看广告。

我在 MIUI 的官网,也找不到任何文字说明,说安装了 MIUI ,还要看广告。

这两者有本质的区别。

MIUI 是免费的,对于免费的软件,我们已经习惯了「忍受」广告,比如很多免费的游戏,玩了几次之后,就让用户看广告;比如门户网站,你在免费浏览的同时,看它展示的广告。我们已经习惯了,免费的东西,有广告是正常的

但是,小米手机不是免费的。你花了 2000 元买一台官网没有说会推送广告的手机,收货后却发现广告蹦个不停。我们并不习惯收费的软件,还有广告

你可能会说,小米机器卖得那么便宜,得用广告来补贴一下收入吧?

那你应该在销售页面明确告诉用户会有广告,或者,你也可以提高硬件的价格。

你可能会说,小米手机的硬件你是付费买的,但 MIUI 是免费的,有广告是正常的,也就是说,你购买的小米手机里有广告也是正常的?

那你在购买页面给用户两个选项:

  1. 预装有广告的 MIUI 系统
  2. 不预装系统。

又有人会说,小米手机的广告都是可以关掉的,有些是这样可以关,有些是那样可以关,你还可以刷别的系统。

你还认为小米的用户都是发烧友?

植入广告获取盈利可以理解,但吃相可以不这么难看。实际上,还有一种更好的做法是付费移除广告。

我们都知道,地球上有非常多的网站都悬挂了 Google Adsense 广告,有些广告质量差也没有针对性,而有些时候我们浏览网页就是不想看到广告。但 Google 显然不想放弃广告收入,所以它去年推出了一个新服务:Google Contributor — 付费移除广告。

我去年 4 月 22 日开始使用这个产品,直到今天,Google 一共为我移除了 1063 个广告,我为此支付的费用是 $0.81 :

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我很开心,因为我不用安装 Adblock 也能屏蔽掉一部分广告,而广告主不会觉得亏,因为它的广告不会白白浪费钱出现在像我这种对任何广告都没兴趣的人眼前,而 Google 也不会觉得亏,因为它获得了 0.81 美元。

其实这个模式和亚马逊卖 Kindle 的模式是类似的,提供两个版本,一个低价有广告,另一个高价无广告。如果觉得去除广告实在开不了口,包装得好看一点,可以说一年 100 元,购买的是小米云服务,附赠去除系统广告。

我相信愿意付费移除广告的人并不少。

可怜的发烧友,可怜的 MIUI

小米先推出了 MIUI ,MIUI 1.0 确实是个非常优秀的 ROM,符合国情、UI 漂亮、可以折腾,所以小米很早就笼络了一票「发烧友」,MIUI 号称「为发烧而生」。

发烧友很可怜

那时我也算是半个小米粉丝,我是第一批小米手机用户,也是第一批小米路由用户,作为一个极客,我特别喜欢小米产品的「可折腾性」。

在我看来,「发烧友」的定义是他们对他们购买的产品的细节足够了解,可以亲自动手塑造一个个性化的产品,并且通过对品质的追求,不断探索、交流,找到最好的解决方案

小米论坛最早是 MIUI 论坛,从我的观察,早期论坛上全是我所定义的这种「发烧友」。在早期的访谈里,雷军也说过,小米的每一个员工,都会去混小米论坛,与发烧友交流,找出问题,并解决。

我想,要么他们现在不去小米论坛了,要么他们选择性失聪了。

在我看来,现在的小米论坛已经不再是发烧友的论坛,小米手机也不再是发烧友的手机,MIUI 也不再为发烧而生,而是「为展示广告而生」。

并不是说这种转变不好,只是这种转变让最早期的小米粉丝感到失望罢了,当年最好用的安卓 ROM,现在居然连解锁都要申请,折腾精神哪里去了?极客精神哪里去了?发烧发到哪里去了?

发烧友或许是可怜的,给小米搭了一座桥,现在小米手机面向更广大的「平均用户」了,你们的使命到此结束了。

MIUI 也挺可怜的

MIUI 是小米公司与用户连接最多的产品。

当一个产品成为一个公司的流量出入口时,商业化是很正常的探索,各个部门都想通过这个出口发出点声音,或实现一点盈利,这都很正常。

但吃相,真的很重要。

往好的方向去想,我愿意相信 MIUI 团队并不愿意用如此难看的吃相来盈利,可能他们还在探索,也可能他们并没有那么多话语权。

我不知道,我也不想瞎猜。

相比之下,作为腾讯最大流量出入口的微信,却没有那么多的广告,即使有,也是符合浏览场景的,比如你在朋友圈「探索」的时候,会看到广告,这样的广告符合前面定义的「好广告」。

同是一家公司的最大流量出口,相比之下,我觉得 MIUI 挺可怜的。

稿源:kenengba.com

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