直播厮杀进入社交时代:微博冲锋,微信冷静

摘要

在持续一年的视频直播大战中,新浪微博入场较晚。今年5月,他们才正式推出了“一直播”。这个时间点的选择,与国外Facebook推视频直播的节奏很接近。在Facebook进入直播领域一年前,Twitter的直播应用Periscope就上线了。

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企鹅智酷 出品 | 分析师:王鑫

(本报告约4500字。深度阅读大约需要13-15分钟。我们认为这是值得的,因此推荐给你)

序·映客们真正的敌人

在持续一年的视频直播大战中,新浪微博入场较晚。今年5月,他们才正式推出了“一直播”。

这个时间点的选择,与国外Facebook推视频直播的节奏很接近。在Facebook进入直播领域一年前,Twitter的直播应用Periscope就上线了。

根据国内大数据服务商QuestMobile的监测,新浪微博推出一直播时,另一家代表性的直播应用映客,月活跃用户数已超过2500万。

产品上线三个月后,新浪微博在视频直播业务方面交出的成绩谈不上“惊喜”,但它所制造出的一个弯道超车的态势,让这场直播战争有了更大变数。另外别忘了,还有尚未明确态度的微信。

一、从一个用户案例说起

小迷妹是一名刚毕业的高三女生,作为一名新浪微博用户,她并没有发微博的习惯,主页上空荡荡只显示着三条状态。微博对她而言,主要用途就是天天刷热门信息、看网红视频。

不过最近一个月,小迷妹在刷微博推荐信息时,看到了别人用“一直播”做的视频直播。出于尝试的心态,她下载了这个应用,并偶然在应用里迷上了一位和观众聊天唱歌的女主播。

用小迷妹的话说,女主播最吸引她的是性格,“喜欢这样性格的人”。现在,只要收到一直播弹出的该主播开始直播的提示,她就会点进去看。有的时候,直播太长,她观看过程中睡着了,第二天会继续看回放。

小迷妹说,比起网红主播,她并不喜欢看明星直播,“明星没有互动感,自说自话,所以看着比较无聊。而网红主播会对大家发的评论进行回应。”

不过小迷妹现在还没有在直播中花钱送过礼物。她说,想着等自己赚钱了,如果这位主播还在直播的话,“我就会送。”

这个案例中,我们看到了哪些信息?一个微博的重度“潜水用户”,却成为了网红直播的粉丝,并且有了付费的意愿。这只是一个人的故事,接下来我们会从数据中看到更多。

二、微博直播特征:明星粉丝多,网红更赚钱

在上周的新浪微博第二季度财报电话会议上,一些分析师将提问焦点聚集在了新浪微博的“直播”业务上。根据新浪微博CEO王高飞的回复,我们可以总结出以下几点:

1.微博的流量推荐已经向视频领域倾斜;

2.微博在视频直播领域,具备获取明星、媒体和大V账户的领先优势;现在发展重点,是将优势扩展向秀场直播;

3.微博直播业务战略:依靠媒体和明星类直播提升用户覆盖度,同时依靠大V和美女类直播提升用户付费率。

基本上,新浪微博CEO王高飞的回答向外界解释了微博做视频直播的优势和目前思路。

从一直播内视频主播的表现看,也证实了王高飞的一些总结。比如明星在一直播的粉丝数要远高于普通网红,但明星通过直播获得粉丝送礼转化成的金币数却低于网红。

从下面的截图可以看出,歌手张杰和演员张一山,其粉丝数均几十万量级,直播获得的观看数直奔百万甚至千万,但收到的金币数却远低于粉丝数几万的网红主播。这背后的原因包括明星直播的场数少时间短、粉丝互动性质差异、明星对粉丝的经营投入、明星对礼物分成收入依赖程度低等。

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还有不少明星在做视频直播时表现出自己是首次尝试,还不知道应该直播什么内容、应该和网友如何互动等疑问。尤其是屏幕下方飞快滚动的评论文字,让不少明星大呼“大家发的评论太快了,我不知道你们说了什么”之类的困惑。

与之相比,网红群体对直播则显示出明显的驾轻就熟,类似于“大家小礼物走起来”、“视频不卡的宝宝们刷个1”、“别忘了分享和转发直播,这样咱们才能上热门”等互动,充斥在各个网红直播间里。

但无论是明星还是网红直播,一直播里仍缺少如博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨这样的典范案例。谁能成为视频直播时代的“代言人”?目前还没有答案

三、数据揭秘:映客VS花椒VS一直播(微博直播)

那么,上线两个月后的一直播应用发展现状如何?在行业中处于什么样的地位?企鹅智酷通过数据服务公司QuestMobile提供的监测数据,进行了数据绘制。

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一直播在今年5月正式上线,从功能和使用界面来看,与早于其一年上线的视频直播应用映客、花椒具有相似性。但一直播借助新浪微博的内置,让用户可以在新浪微博上完成直播观看、互动、送礼等行为。基于微博的广播式社交属性,对提升内容和产品的覆盖有着非常强大的即时效应和长尾传播效应。

当然,由于观看一直播的用户可以在微博客户端体验而不用强制安装一直播,所以,图中数据尚未完全体现微博做直播的全部效果。

在数据监测中,我们看到无论从活跃用户规模、活跃率以及产品的使用黏性看,映客均领先于花椒和一直播。但这并不意味映客已经建立了竞争壁垒,其3800万的月活跃用户规模,从市场的渗透率来看,还留有很大市场空间供竞争者来获取。

一直播在用户活跃率和用户单日使用时长方面未明显落后,产品建立了初步的用户使用认可。在三大产品的对比中,花椒的地位可能更具危机。

四、社交+微博:新的直播战争与机遇

总体上,进入了视频直播市场,新浪微博依托社交和用户存量,机会主要在以下方面:

1.扩大视频直播覆盖人群

传统PC视频直播时代,以美女主播视频聊天为主的秀场直播、游戏直播为代表的产品,其内容消费群体集中在成年男性、游戏用户。在移动直播时代,微博等社交平台加入后,通过明星网红带动内容推广、让粉丝和年轻用户的认知提升,并进一步扩展到微博生态其他群体,最终让视频直播的消费人群更丰富。

就像文章开头中所提及的18岁女生小迷妹,她就是这批新加入视频直播用户群的一个典型案例。这些用户可能并非为了美女、游戏而来,他们看直播,更像是一种娱乐和交互的新场景。

2.基于社交关系的内容获取和观看黏性

映客、花椒等对直播的推广,强依赖于产品内的关键位置曝光。而微博上的视频直播因社交关系链优势,有了更多渠道触达用户。

除了微博官方推荐,那些已拥有大量粉丝的明星、大V,以及仍在经营粉丝中的网红,他们的微博粉丝关系链,就是视频直播推广、粉丝运营、建立观看黏性的优势条件。再加上可以直接在手机微博内观看互动,也省去了更多跳转操作环节。

对于那些擅长做直播内容的博主而言,直播有助活跃并扩大粉丝群。由于一直播内互动评论自动导入微博,一场直播视频后,该条直播微博的评论可以涨至几千条。

3.利用广告获取收入

国内视频直播产品最核心的收入方式,即基于粉丝送礼、道具售卖等增值收入分成。但对于微博而言,广告也有望在未来成为视频直播收入的来源补充。

在一直播产品的用户协议中,其中有这样一条,“您同意小咖秀公司有权在您提供视频直播服务过程中以各种方式投放商业性广告、非商业性广告……”。

Facebook视频直播服务也正在测试广告投放。其实在传统UGC视频领域, 基于广告收入进行分成也是主播获取收入的一项来源。如今微博的视频广告服务才推广不久,未来在视频广告收入增长方面具备潜力。

五、新的战争,也有新的难关

虽然微博在视频直播业务方面具备优势,但要解决的问题单子也很长。

首先,流畅的视频直播依赖稳定的产品和高额的带宽成本投入。前日傅园慧在一直播做采访类视频直播,由于观看人数过多,出现了视频卡顿、评论刷不出,以至于最后视频播放直接瘫痪,新进用户无法观看直播。让一场本来具备话题效应的直播内容未发挥出应有的效果。

什么样的内容适宜做手机直播,也考验直播平台和主播者的创新。目前直播内容动辄长达半小时、一小时,而用户平均观看时长可能只有十几分钟,如何满足“进进出出”的直播观众兴趣,这场探索可能才刚开始。

此外,直播互动形式的升级、多元类型主播群体的拓展和运营等问题都有待解决。

基于社交平台搭建视频直播服务,除了微博,微信未来将如何加入,也是潜在的竞争点。

六、微信做不做直播?我们分三步来分析

对于微信是否做直播,外界有猜测,但微信一直很冷静。企鹅智酷作为观察方,对这个话题做一些非官方的分析和推测:

微信会不会做直播,要拆成三个问题去看:

1.为什么要做直播?

2.用什么路径做直播?

3.有什么挑战?

先看第一个问题,微信为什么要做直播?

这是个看似不需要质疑的问题。直播这么火,流量入口,广告新星,社群互动,拥有太多的可能了。似乎必须要做,一定要做。

但这个问题其实必须要首先认真回答。作为一家“内容+连接”公司,腾讯在直播已有布局,但是否会进一步落地到微信,需要打一个问号。

首先,对于直播能带来的东西,流量入口,广告新库存,社群交互,微信都不缺。

看下两组数据:(非官方,来自企鹅智酷2016年初发布的调研报告)

61%的用户,每天打开微信超过10次

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55%的用户每天使用微信超过1小时

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这两组数据充分说明了什么呢?

1.微信用户使用频率极高;

2.微信用户单次停留时间并不会非常长,粗略估算每次不超过10分钟(符合微信负责人张小龙“好的产品不让用户沉迷,用户用完即走”的理念)。

微信的产品一个特征是内敛和减负,而直播是一个需要用户进入后长时间消耗时长的产品。

所以,第一个问题,企鹅智酷的分析是:微信并没有做直播的强烈需要。

再看第二个问题,假设微信做直播了,用什么路径去落地?

微信的toC端用户生态,现在基本分为两个大的部分,微信APP(熟人互动-微信聊天微信群+广播社交-朋友圈),微信公众平台(陌生人广播-公众号推送+互动社交-公众号评论留言)。

明星/网红模式,游戏直播模式,教育模式等,基本都是分发式的,需要有大量的陌生人参与,不太符合微信APP的熟人社交本质。

微信APP的熟人社交,有一个做直播的可能性,就是熟人的生活化直播。但这个很难,Facebook曾经想过这么做,最后还是倒向网红和明星了。

微信公众号的生态是陌生人的,与直播的兼容性好一些。可以在公众号框架内,提供一些直播功能,丰富用户体验和互动形式。

有没有第三个路径?也有,就是微信做一个独立APP,类似微信读书。但腾讯现在不缺独立直播APP,微信是否会再做一个?

第二个问题,企鹅智酷的分析是:微信有三条路径,微信APP,公众号,新做一个独立APP。其中,公众号的可能性最大。

接下来看最后一个问题:有什么挑战?

在三个路径中,我们直接讨论最有可行性的,微信公众号直播。它做直播,有一个挑战:

入口有些窄。公众号的呈现依然在微信APP内部,没有独立的客户端,所以在分发和预热等方面,要受限于产品入口和资源,更多基于已有粉丝的资源池,再做二次分发。

能否开一个更好的入口?其实有。

微信APP下方的四个一级大入口,“微信”“通信录”“发现”“我”。这里面,“通信录”是相对使用频率低的一个入口,可以考虑整合到“微信”入口里,作为一个二级入口。

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但“通信录”一级入口是否取消,有个问题是,它有一定的象征意义,代表着微信是一个通信工具。

另外,就算取消了,这个入口会不会给直播,也是个问题。因为整体看,支付和金融对微信的生态价值比直播高很多,把钱包功能放出来做一级入口,或许比直播更合理。

还有内容审核压力。公众号已经承载了媒体和自媒体内容的大量内容流量,而直播的内容更不可控——微信这种级别的产品,对于内容合法合规一定会严肃对待。

因此,最后一个问题,企鹅智酷的分析是:挑战存在,但可以解决。压力不容忽视。

  • 版权声明: 本文源自 企鹅智酷, 于4个月前,由整理发表,共 4471字。
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