18年论坛史,这个最先进、最优越产品形态的最全面总结

摘要

论坛这个对那一代大多数人来说是最优越最先进的互联网交流、讨论、社交的产品形态终究会陷入垂垂老矣的窘境呢。论坛塑型了他们,他们则又塑型后来的互联网和网民。

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新春佳节,钛媒体邀你来一起叙叙旧:这是一段充满跌宕起伏的论坛外史,也许你会在其中看到自己的影子。

1997年,对许多人来说,是充满变动和新生的一年。

这一年,在美国,比尔·克林顿赢得大选开始其第二任总统任期;香港回归中国后,“马照跑舞照跳”的承诺言犹在耳,恒生指数在8月攀升到了16000多点的历史新高。

这年秋天,时任国家主席的江泽民在美国进行访问并参观了IBM公司纽约总部,就在数月前,蓝色巨人开发的超级电脑深蓝击败了卡斯帕罗夫。赴美访问时,江泽民在哈佛大学用英文发表了演讲,多年以后,他回忆道:那里很吵闹,但是我提高了嗓门,这样就更有力了。

世界的大潮正以前所未有的速度和力度猛烈地冲击着逐渐开放的中国,在“日日新”的宏大现实格局中,刚刚起步的中国互联网也在这一年既偶然而又必然地迎来了新机。

这一年的10月31日,在大连金州体育场,王峻涛带着他时年9岁的儿子目睹了中国队主场2:3落败卡塔尔队。在世界杯亚洲名额扩充的大好局势下,中国队再次与世界杯失之交臂。球迷的愤怒、失望和伤感一直在发酵,然而却始终无法找到一个能尽情宣泄的出口。

11月2日凌晨2时,王峻涛以ID “老榕”将和儿子看球的所见所感写成帖子并贴到了当时四通利方论坛的体育沙龙板块。
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大连金州球场上目睹输球后悲伤的球迷

正文约2300余字的《10·31:足球国耻日亲历记——大连金州没有眼泪》倏忽间如同顽强、迅疾、猛烈的病毒一般感染了互联网上成千上万的球迷。最终,这篇帖子超越虚拟和现实的鸿沟被彼时在自己最巅峰期的《南方周末》转载,在更宏大的层面上又引起更多中国人的感同身受,升华为承载彼时怀有激情、理想和关怀的一代中国人们的共同记忆和情感发泄口。

这一年,互联网借助这篇帖子和论坛的威力第一次离中国人这么近,从此开始渗透进中国人的日常生活和语境中。

1997年,论坛——这个前移动互联网时代的网络乌托邦——靠着56K 的调制解调器、纯朴的理想主义情怀以及那些呼吸着改革开放春风诞生成长的敏感而具远见的那批人对开放世界的憧憬在中国的互联网世界中一砖一瓦地被建立起来,并渐渐聚集起它的信徒和子民。
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18年后,再回首那些纯真美好、激荡壮丽、崇高或恶劣、真诚或尔虞我诈的关于论坛的故事,我们不禁想起1997年《南方周末》年终盘点《你们现在还好吗?》中关于老榕帖子的那句话:

孩子幼小的心灵已经开始照耀着一种特殊的阳光,那就是理想和希望。

漫长的告别

潮流浩汤,顺昌逆亡。

当《大连金州没有眼泪》传遍大江南北的时候,老沉那时只是以 gooooooal 这个 ID 在四通利方体育沙龙板块担任版主的北理工实习生。然而仅仅1年后,新浪的世界杯赛事转播在他的推动下再次一鸣惊人,到1/4决赛时,网站的浏览量已经超过了300万。

但是,在世界杯进行的同时,时任四通利方总经理的王志东和董事会却在公司的发展方向上产生了分歧,投资方并不看好网站的盈利模式。但王志东在夏天对硅谷进行了考察之后,却对互联网的前景有了更大的决心和信心,并不断加大对网站的投入。

1998年底,四通利方与美国的中文资讯网站华渊合并成立了新浪,技术出身的王志东做出决断,新浪不必拥有自己的观点,这意味着这个在当时号称全球最大的华人网站将摆脱原来的论坛定位,最后转变成为像 Yahoo 那样的门户网站。网站转型以及服务器频繁故障对用户体验带来的影响,迫使原四通利方论坛上的大批核心用户纷纷出走。

与此同时,在和帝都相距3000公里的海南,脱离体制的邢明也早早投入到如火如荼的互联网事业。1999年3月,他创办了天涯社区,主要目的只是讨论股票。同年5月,中国驻南斯拉夫大使馆遭美国军机轰炸,3名中国新闻记者在事故中牺牲,民族主义情绪再次被点燃。对绝大多数普通中国人而言,除了有组织的游行示威外,互联网成了他们发泄不满、愤怒情绪最好的出口。

天涯论坛此时意外地扮演了四通利方当时在金州失利之后的角色,众多流离失所的互联网难民纷纷聚集到这个界面功能都简洁到可谓简陋的论坛,并以五八事件为契机使得天涯迎来了自己第一波流量高潮。

多年以后,邢明这样回忆当时天涯的发展轨迹:

那时我们就跟着用户的需求和感觉走,我们的栏目都是网友要求开的,股票论坛、关天茶社、煮酒论史……连每个版的斑竹也是网友,于是,天涯开始在知识界有了很大的影响力,再到后来,遍布各领域,形成极为强大的网络舆论场。

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天涯社区2000年时的登陆页面

宁财神在当时的一篇帖子中则这样描述当时天涯热火朝天的情景:

凭借其丰富的历史哲学天文地理人文艺术等文化知识,里应外合,上下其手,吟诗作赋,谈古论今,把原本不太好玩的一片园子搞得风风火火热热闹闹,……从李白呲到博尔郝斯,从北齐书聊到夜航船,让其它地方来的参观者觉得天涯水平太高太深,而且低咱一等,致使我们无法与兄弟单位开展公开、公平、公正的友好交流,这是非常严重的问题。

2000年,天涯社区与《天涯》杂志合作推出“天涯纵横”板块,李陀担任版主。在因为各种客观环境因素最终在2001年4月被关停后,之前活跃在该板块的用户纷纷转战到1999年成立的“关天茶舍”,范福潮来到这里时曾经写下一副对联:左右逢源,锲而不舍,果真是为人作嫁?上下求索,天道酬勤,微斯人吾谁与归!并以“黾勉同心”作为横批,从此可以窥见“关天茶舍”的态度和倾向。

这个板块在当时的核心用户包括王怡、陈村、贺卫方、笑蜀等,相对自由、宽松的论坛环境和严肃、热烈的讨论氛围使得天涯社区不自觉地带上了普通论坛少见的学术和政治色彩。这使得当时尚且纯朴、真诚的知识分子对天涯有了不少的好感,论坛的口碑因此渐渐走高。

然而,真正让天涯这个偏居天涯海角的地方论坛在随后几年时间里进入大众视野并最终发展成为中国最大社区的转捩点却在更受普通网民喜闻乐见的互联网热点事件上。

2002年,慕容雪村在“舞文弄墨”板块发表了长篇小说《成都,今夜请将我遗忘》,这部网络小说不仅收获了读者的追捧,同时还获得批评家们的赞誉。时任《天涯》杂志主编李少君评价它“将生存的残酷,现实的灰暗、人性的丑恶表露无遗,淋漓尽致”。

2004年,厦门女教师“竹影青瞳”的裸照则为天涯社区在一天之内吸引了150万的访问量,几乎使得论坛服务器崩溃——从某种角度来说,这实际上又为日后“艳照门”的爆炸式传播做了神奇的预演。

2005年,对 AKB48的拥趸而言意义深远,这支在之后10年时间里日本最成功、影响力最最大的乐团成立;对李安的影迷来说,则殊为遗憾,《断背山》(Brokeback Mountain)在奥斯卡最佳影片角逐中败给了《撞车》(Crash)。

同样地,这一年发生的若干事件将天涯社区和它的用户们推到了前所未有的舆论风暴边缘。

该年春天,流氓燕和芙蓉姐姐的横空出世强烈冲击了网民们的审美倾向,使得炒作式的审丑成为调动网民情绪的经典模式并一直延续至今,互联网特色的消费主义狂热第一次宣告了它的诞生。

这一年8月,“北纬67度3分”和“易烨卿”之间来回数番让普通人瞠目结舌的关于财富的比试炫耀在《南方周末》等媒体的渲染下上升为社会议题,旧贵族与新暴发户的阶层悬殊对立、让人目眩神迷的大量贵族生活的刻画等众多元素满足并刺激了成长膨胀中的中国布尔乔亚阶层对财富的想象和迷醉。

成立第6年,天涯的注册用户超过500万,在开曼群岛注册了天涯控股公司,并在这一年成功地获得了 IDG 及清科的投资。

2006年,天涯再度获得联想、谷歌及江南春的投资,次年,天涯控股构建起VIE结构,谷歌和它的合作也更加紧密,在向后者导量的基础上又与其共同开发推出了“天涯问答”及“天涯来吧”等产品。

到了2007年,世界在这一年发生了翻天覆地的变化,一些在未来即将改变整个互联网和人类生活方式的变革在这一年接连问世。

是年3月,Twitter 在 SXSWi(South by Southwest Interactive) 大会上一举成名,Twitter 消息在随后一年时间里从每天的5000条暴涨到30万条。6月底,乔布斯在Macworld 2007上推出了第一代 iPhone 手机,并在随后的5个季度内售出逾510万部。到了11月,谷歌联合HTC、索尼、三星及高通、T-Mobile 等共同成立了“开放手持设备联盟”(Open Handset Alliance),不到1年后,世界上第一台运行Android系统的智能手机HTC Dream面世。

移动互联网时代的帷幕自此年缓缓拉开。
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曾经担任“关天茶舍”版主最终却以辞职表态的王怡在2007年的一篇文章里这样写道:

多美好啊,7年来,网络变了,媒体变了,中国变了,我变了。

这简短而含意颇深的文字冥冥之中预判了之后天涯社区的发展轨迹。世界变了,大环境变了,然而天涯却并未敏感意识到这些。

2007年,天涯的注册用户数量达到2000万,周正龙华南虎照片造假事件的深入讨论和反馈、10天之内流量超过1500万的私密照泄露事件等使得这个中国最大社区不断巩固自己在民间的影响力。2009年,天涯社区作为世界各国网民在网上讨论热点话题时的中国典型出现在细田守的动画电影《夏日大作战》(サマーウォーズ)中。

在移动互联网这道大幕掀起的同时,另一件影响中国互联网的大事也在同时发生。2010年3月23日凌晨,谷歌中国突然宣布退出内地,4个月后,谷歌问答在香港站点推出前一周宣布终止和天涯的合作,天涯来吧和天涯问答两款产品就此夭折。

而早在2009年底,天涯控股就以2.9美元每股回购了之前谷歌出资100万美元所占有的6.67%股份(共计100万股普通股)。到2011年,由于在营收利润方面无法达到创业板对公司上市要求,天涯在国内上市的计划也不得不无限期延后。

资本方面的掣肘限制了它对自身进行换血和进化的能力,天涯社区在2010年11月推出了自己的微博产品“鸭脖”。然而,新浪微博此时几乎已经垄断了整个微博市场,其用户数量在2010年一年内增长了约25倍, 自2009年8月开始内测到用户增长至1亿只用了19个月。

市场已经没有再给天涯和“鸭脖”留下太多的时间和余地。

2010年10月黄金周,小月月事件成了天涯和它的用户们的最后飨宴,不到4天这篇帖子的浏览量就超过了2400万,20天后,这个数字增长到了匪夷所思的4600万,用户回复达到10.5万条。

除了关注度和热度以及由此带来的网站流量之外,天涯从中什么也没有获得。

两个月后,Twitter 获得了一笔2亿美元的融资,估值达到37亿美元;到2010年10月,苹果推出的iPhone手机总计售出了约7350万部,5个月后,这个数字增加到了1亿;到2010年第4季度,Android平台占据了1/3的智能手机平台市场份额,一年半以前,这一数字仅为2.8%。

事实上,一直到2012年11月,天涯才推出了自己的iOS和Android版客户端,而此时,随着智能手机在中国市场的普及率越来越高以及微博、陌陌、微信等平台的扩张,天涯社区在互联网上的固有领地和生存空间不断被侵略挤压。曾经掌控着互联网空间最广泛群体话语权的天涯社区在新的时代陡然发现,在碎片化、去中心化,设备智能化的移动互联网时代里,它的核心用户正不断被分流,关注使用它的用户亦不断减少,它所扮演承担的公共议题讨论空间的角色正越来越明显地被边缘化。

现在,天涯娱乐八卦板块的主帖超过443万,回贴量达到2亿,曾经是天涯最引人注目最核心的杂谈板块的主贴数约在427万,但回贴数只有前者的一半,讽刺的是,当微博上的段子手和营销帐号可以通过娱乐八卦来寻求自身商业化的时候,天涯社区却连这点也无法提供与保证。

2014年,天涯社区的收入为1.04亿元人民币,亏损4465万元,自前年到去年的一年时间里,其净资产从2906万元锐减至494万元。2015年7月31日,天涯获得了同意挂牌新三板的文件,并完成首轮向特定对象发行股票300万股的募资,计划募集3999万元。

一个近乎定理般的可怜而可悲的事实是,在前移动互联网时代越繁荣越成功的传统网站在现下都无一例外地遭遇严峻挑战甚至重创。尽管在 Alexa 上,这个目前注册用户过亿的社区在8月份的流量依然排在全国第10,但超过20%的访客浏览的是在谷歌退出后由天涯独立运作的天涯问答。

在微博、微信乃至自媒体越来越多地发挥制造议题、传播内容和扩散影响力的作用且能顺利实现变现的今天,天涯终究被人渐渐忽视遗忘了——2005年,围绕着曾经的朱令铊中毒事件,当事人贝志成和孙维在天涯社区上展开论战,到了2013年,正反双方包括北京市公安局的回应却全都发生在微博上。

多年以前的那个春天,当建立起来天涯社区的时候,邢明是否会想到之后天涯蓬勃发展意气风发的情形。而到了天涯执论坛牛耳笑傲中国互联网的鼎盛时代时,他和版主及天涯的用户们是否会预料到有一天,论坛这个对他们那一代大多数人来说是最优越最先进的互联网交流、讨论、社交的产品形态终究会陷入垂垂老矣的窘境呢?

理想国的解构与建构

有人的地方就有政治,有政治的地方就有政治斗争,人越多,政治斗争就越激烈。在互联网上,这条真理不仅没有失效,反而得到越来越多的验证。

在从20世纪末跨越至21世纪的数年间,互联网逐渐深入寻常百姓家,各个论坛也如雨后春笋般在中国的互联网空间里疯狂生长和蔓延开来。其中,军事类论坛发展得尤为迅速,借助网络提供的便捷,网民和军迷这两大群体毫无意外地统一集结起来。

2001年,包括“战争的艺术”、“燃烧的岛群”、“德国军事中心”及“泥泞中的老虎”等知名军事站点同SonicBBS聊天室联营推出了二战论坛,靠着极高的讨论水准和活跃度,大量用户来到了二战论坛,不长的时间里,二战论坛就成了几乎水平最高的中文军迷论坛。

然而,二战论坛的组织架构在一开始就留下了隐患,ID为陈近南的 SonicBBS 管理员唐晓俊为论坛提供了服务器空间,自然当仁不让地成为了论坛的管理员之一,整个论坛的数据都托管在他掌握的服务器中。在双方的合作进行了一段时间之后,野心勃勃的陈近南提出继续吸引国内更多二战相关站点加入进来的设想,然而其他几位管理员却认为当时的时机并不成熟。

此后不到1个月,论坛的数据备份及 FTP功能就被停止;又过了一段时间,论坛再次发生故障,陈近南向其他管理员建议使用SonicBBS的程序。在得到他保证的所有帖子数据都会备份迁移到新论坛及4位站长同时得到论坛的数据和管理程序的承诺之后,其他管理员最终接受了陈近南的提议。

然而,出人意料的是,在论坛更换新程序之后,旧贴却并没有迁移到新论坛,虽然经过用户抢救,但是仍有大量旧贴数据毁于一旦。而陈近南又在不兼容原论坛数据库的同时将新旧两个论坛的用户数据合并在了一起,一时之间,论坛的用户数量增加了1万左右。尽管此次论坛迁移工作已经让其他管理员和陈近南之间的关系产生了嫌隙,但切实可见的社区繁荣却让他们选择了退让,事后,这些管理员们只是一再督促陈近南将论坛管理权限分享给他们。

在取得对论坛的实际控制权后,陈近南提出设立“灌水区”的计划,其他管理员不置可否。然而,随着灌水区的用户越来越活跃,其余管理员们才回过味来并意识到水区对整个论坛的威胁。

在以前的二战论坛上,用户的积分最终转化为极具军事特色的军衔与勋章,但在新论坛的灌水区,用户只要通过大量无意义的灌水也能轻而易举地获得升级获得积分。这引起了大量老用户和管理员的不满,战争的艺术站长同时也是当时论坛管理员之一的greatcar之后反思到:

“灌水区”在提高人气方面成效显著,但对专业化论坛却是“腐蚀剂”,论坛的风气慢慢变坏――胡乱发表也能当上“军官”,岂不是对老老实实写文章的人的侮辱?

他向论坛程序员xmillet提出的改变水区积分的建议被后者拒绝,最终双方只能折衷采用人工手段来提升用户的军衔,然而,这时这些管理员才发现,包括数据库管理、封杀某些用户ID、IP和升降用户军衔及颁发勋章等的权利全都集中在陈近南和xmillet手中,他们拥有的只是删除用户帖子的权利而已。

另一方面,陈近南此时已经注意并展开了论坛的商业化运营,不仅大力扶持论坛上的模型、军品周边及相关书籍销售,同时通过付费会员增值服务、出租板块空间、实行相册空间收费及通过手机激活会员注册等方式来推动论坛的营收能力。这些手段无疑与greatcar等管理员的“给真正讨论学术的朋友们一个安静的地方”的初衷极为相悖,自然毫不意外地引来他们的反对,他们和陈近南、xmillet之间的矛盾不断加大,而广告贴事件的发生则将这种冲突彻底放大,最终演变到一发不可收拾的地步。

2001年11月,陈近南违背原来论坛上不得发布广告的原则,发了出租服务器的帖子,greatcar迅速删去广告贴,然而稍后,身为管理员的他的删帖的权力也被 xmillet 取消,同时又删去了他表示不满的帖子。虽然经过其他管理员的抗议,greatcar的管理员权限之后就得到恢复,但 xmillet更改了后台程序使得管理员删除的帖子只是转移到了回收站,最终连删帖也成了只有他和陈近南两个人才享有的权力。

到了此时,各个站长才终于意识到,自己在一系列策划和算计下最终成了仅有管理员虚名却无丝毫可能性涉足论坛实际管理的傀儡,而陈近南又不断加大对这些管理员权力的侵凌。

双方的颉颃最终愈演愈烈。

陈近南最后抛出了服务器费用这个炸弹,这个在合作之初他只字未提的问题此时给了管理员们当头一棒,经过决议之后他们只好应允在后台程序完成后支付开发费用和服务器费用。陈近南以程序开发还在进行中为由一直拖延到12月,同时,他又将其他管理员的权限从“元帅”降到了“上将”——在论坛上,不同的军衔对应不同的权限,元帅属于超级管理员,而上将只能管理限定的板块。

到了2002年,双方终于走到分道扬镳的地步,向娱乐化和商业化方向发展的SinicBBS独立出来,与此同时,和陈近南、xmillet 对论坛走向抱有不同看法的版主、用户等的帐号纷纷被删除,心有余悸的用户们称此称作“长刀之夜”(希特勒上台后,因无法控制冲锋队的街头暴力并视之为对权力的威胁,计划除去冲锋队及其领导者恩斯特·罗姆。1934年6月30日至7月2日,超过1000的反对者被逮捕,大部分参与清算行动的是党卫队及盖世太保,此次行动加强并巩固国防军对希特勒的支持。)

在之后10多年的历史里,这个被简称作 SC 的互联网上赫赫有名的论坛先后经历了模型版被拆分成为独立论坛、易名 Sonicchat 以及上班族(http://www.sbanzu.com/)成立等多重变故。

在这期间,由于以JJ♀等为代表的管理风格粗暴的版主横行社区内部,大量用户出走。让形势更加雪上加霜的是,上班族论坛还不时陷入服务器崩溃的尴尬处境。2010年有几乎长达半年的时间里,用户无法登录论坛;到2011年,在国内军迷圈及互联网上引起巨大轰动的J20首飞和“辽宁号”航母下水的关键时期,论坛无一例外都出了问题。

这时候,ID 为党人碑的原版主杨超联合论坛上知名用户大力鼓吹甫成立的新科动漫频道论坛,成功吸引了大量老用户转入该论坛。由于上班族和新科动漫论坛的服务器分别设在上海及北京,于是,网民又将两家论坛分别称为“南朝”及“北朝”。

然而,10多年过去了,即时经历了从 SC 到再到 SB 再到北朝的治乱动荡,政治斗争还依然成为军事、历史类论坛一脉相承下来的互联网谱系的主旋律。

《临高启明》主要作者之一任冲昊在论坛上的 ID 叫“马前卒”,大家尊称他为“督公”,在2013年因为发言触犯论坛规则而被封杀。被北朝封杀后,在观察者网混得风生水起的马前卒搭建了观察者 BBS,被大家称作“东朝”,然而短暂存活后就宣布关停。

在频繁而无规律的故障、高层人事变动、商业前景不明等原因的作用下,北朝论坛的形势也一度岌岌可危,杨超曾经甚至悲观地表示了用户社区关闭的可能性。

讽刺的是,经历了长达10多年的权力斗争之后,反倒是最先展开政治斗争的上班族论坛现在还奄奄一息地活着。

在这10多年里,SC 的用户们成为名副其实的网络“流民”,而正是由于他们在互联网上的辗转流离,SC 这个命运多舛的论坛不仅没有随着本体的消亡而湮灭在历史的洪流中,反而靠着老用户们将这个论坛的风格、传统、惯用表达传播到更大、更新的互联网世界。

SC论坛的核心用户几乎都来自中国互联网早期网民中对军事和历史知识了解最多的那批人,论坛上无时无刻不在上演的交流和辩论等用户互动让他们有了丰富的网上对战经验。为了不触犯版规从而被禁言、封停从而落败,他们不得不在长期的论坛论战中掌握乃至精通反讽戏谑的技巧。

从某种程度上来说,这些用户实际上就相当于互联网理想国中的老油条。论坛型塑了他们,他们则又型塑后来的互联网和网民。

投票那点事儿

2009年,此前未有指教成年球队经历的瓜迪奥拉上任成为西甲球队巴塞罗那的教练,在当季开赛头两轮仅取得一负一平成绩之后以一发不可收之势横扫足坛,取得了六冠王的空前胜利。

同一年,以前只爱好 HUNTER×HUNTER 的王小雅也喜欢上了巴塞罗那这支球队。

这一年,在遥远的中国,一个创立7年的社区的单周页面浏览量历史上首次超过了曾经不可一世的新浪体育,其在 Alex 上跻身世界前500、中国前100的网站。

这个叫虎扑的社区在刚创立的时候还叫做 hoopCHINA,由因为喜欢芝加哥公牛队及球员柯克·辛里奇(Kirk Hinrich)而自称 CaptainKirk 的美国西北大学机械专业博士程杭建立。创立没多久,就因为网友自发组织起来的在速度和内容质量上远胜传统媒体的对 NBA 新闻消息的翻译介绍而迅速流行起来。其后,因为首先报道王治郅归国、篮协允许姚明退出世锦赛以及易建联参加 NBA 选秀等事件而名声大噪。到2006年时,这个篮球论坛的注册用户已经超过100万。
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“狗孩”最早时的页面

2007年11月,虎扑足球浮出水面,成为虎扑社区的子论坛,次年,虎扑足球成为独立的社区,并为自己申请了新的域名:goalhi.com,用户将其亲切地称作“狗孩”。依靠良好的讨论氛围、鼓励原创互动的机制和对内容话题的兼顾,狗孩迅速超过天涯足球板块及其他老牌足球论坛成为国内最活跃质量最高的足球社区。

2011年,在巴塞罗那被足球界讴歌膜拜的年头,王小雅也从贴吧转战到了狗孩。

“贴吧真得太‘水’了,火的时候,每秒真得十几几十个帖子狂刷,但都没什么营养。2011年的世俱杯,都一个劲儿地刷‘我萨威武’,我就觉得挺没劲的,就上网想找一些不一样的声音。”王小雅谈起足球战术来,兴奋得乐不可支,从贝尔萨、克鲁伊夫一直聊到瓜迪奥拉,“瞧,我这个‘董秋迪’现在是不是挺像回事儿的?当年刚进狗孩的时候,我可是啥都不懂。那个3-7-0也是我从战术贴里学到的。”

在虎扑的篮球区,用户相互之间戏称为 JRs,这是“贱人”的拼音和英文复数形式混合在一起的听上去并不雅驯的称呼,而足球区的用户则戏谑那些因为从来不踢球因此抱着错误见解却依旧侃侃而谈的人为“董秋迪”,取自“懂球帝”的谐音。
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“狗孩”变成“虎扑足球”

2012年,狗孩易名虎扑足球,到了年底,主页界面色调也从寓意“绿茵”的绿色换成了虎扑篮球社区特有的红色。虽然引起了众多老球迷的不满和此后始终不绝于耳的“反虎复狗”的倡议,但是,这个从脱胎于虎扑而后又独立此时再度回归的论坛在此之后的确靠着虎扑的声誉获得更大的发展。

尽管虎扑早已经成为一个集体育营销服务、线下活动组织、赛事合作乃至体育产业投资于一身的巨无霸平台,但正是依靠论坛这种传统的组织形态,才有了虎扑这个超越了一般体育门户网站和社区的潜力及未来。

到2014年,虎扑社区的注册用户超5000万,每日页面浏览量约3000万次,其中虎扑足球的注册用户达到1500万人。随着越来越多的用户涌入虎扑,在论坛处在数十万乃至百万量级用户时还能推动其健康发展的社区机制在此时渐渐显露出弊病来。

“点亮”是虎扑社区里非常特色的功能,每个用户都能可以点亮自己认为有趣或有道理的回复,点亮的回复可以摆脱“楼层”顺序限制,根据其点亮多少依序显示在主贴下面。在“点亮”的推动和鼓励下,虎扑诞生了极多脍炙人口的经典回复。然而,当民主投票机制与带有对立竞争属性的竞技运动联系在一起,更多时候,所孕育出来的却是“暴乱”之花。

球队、联赛、教练乃至球员,足球的各个有机组成要素之间都有着各自的支持者和反对者,各自分别结成阵营,借助“点亮”功能,他们可以轻而易举地有利于自己观点的回复处于最容易让别人看到的地方,将不利于己方立场的回复挤到靠后的位置。不少虎扑用户习惯于只看点亮的回复,因此,在论坛上,点亮最多的若干回复往往就能先入为主地决定整个帖子的走向和其他用户的判断。

争夺最亮的位置,就是争夺整体话题区的话语权,而这事关各个球队、联赛、教练乃至球员在论坛里的尊严、价值和存在感。于是,他们的拥趸们在 QQ 群、微信群乃至各自专区里为此运筹帷幄,并且不惜发动试图将对立者和异议者全部剿灭的互联网圣战。

在虎扑足球论坛上,这样的勾心斗角和战争无时无刻不在发生着。

不同球队之间有矛盾,在巴塞罗那与皇家马德里、切尔西、阿森纳之间,阿森纳与切尔西之间,皇马与曼联之间,拜仁与多特蒙德之间,由于各种原因产生了龃龉,各支俱乐部的拥趸彼此颉颃;各个顶级联赛之间也不遑多让,与近些年在欧冠欧联赛事上表现越来越强势的巴塞罗那、皇马乃至这几年的马德里竞技等西甲球队相比,英超联赛虽然在商业上取得了让人瞠目结舌的成功,但是切尔西、曼联、阿森纳等球队在最近几年的欧战赛场上却表现平平,欧战积分不断被超过,联赛的优劣于是也成了西甲和英超球迷不时激烈争论的话题。

最常见的则是球员之间的高下比较,伴以由虎扑用户独创的“历史地位”,其间纷争更加焦灼而激烈。其中最引人瞩目最纷乱的就是梅西和 C 罗的拥趸之间的相互对抗。

“我觉得票哥那段时间真是被黑得体无完肤,有时候我都觉得那些黑子是不是虎扑的流量托,因为别说是梅西的粉丝,只要是个正常人都不会那么毫无下限地去编排一个人。”王小雅说道,“票哥”是不少虎扑用户对 C 罗的昵称,源于他在2011年的欧洲金球奖评选中只获得了3票,“我挺反感的。欧冠还没踢完,冠军还没装进兜里,有些粉丝就张狂得不得了,真是没有记性。”

情势甚至严重到虎扑官方不得不颁布临时规定来限制用户讨论 C 罗。

虎扑论坛对此“点亮”的利害并非熟视无睹,就在梅西的球迷几乎因为他在美洲杯上的再度失利而面临一年前的窘境时,虎扑官方在篮球和足球话题区同时推出“灭了”功能,试图达到“提高亮帖的质量,让更多优质的神回复诞生,低质量回复被大家所淘汰”的目的。

然而,论坛里的立场圣战并不会也不可能因此就弥平。

球队、联赛、教练及球员的支持者间的对立反而随着足球运动的发展愈加激烈和突出,而这种对立也渐渐从足球本身扩散到虎扑的用户身上,新老用户之间、“董秋迪”和真球迷之间、键盘侠和实践党之间,新的对立随着越来越多的用户进入虎扑论坛而不断显现出来。对虎扑论坛的用户而言,“亮了”功能的缺陷虽然弥补,但是借助“灭了”功能,他们也同样可以把对立阵营的言论“灭”下去。

这样的战争,永远没有终结,只要论坛还存在。

旧时代与新革命

“猪肉我们当然一直都在买啊。”隋国栋一边忙不迭地收拢着手中的一叠名片,一边回答我,“我们去年买了十几万的猪肉呢。”

周围没有多少人能听懂我们之间的对话,在这个被微博、微信朋友圈以及 Instagram 等社交产品包围的今天,绝大多数人或许早已经不再登录论坛,他们当然不知道“买猪肉”这个梗的由来。而对于那些依然混迹于 Hi-PDA 论坛的人来说,这句话和“来自D版带着爱”一样成为这个已经成立16年的论坛的切口和暗号。

由 zhuyi 创立的 Hi-PDA 是一个以电工文化知名的非典型论坛。在10多年前,以 PDA 为代表的智能掌上终端盛行一时,如影随形的则是关于相关设备的讨论、改造、交易等。那时候,这个论坛的用户调侃似地称呼自己为“电工”。他们或许不会想到在多年以后,随着互联网的蓬勃和智能设备风潮云涌的发展,有一个更加时髦更加贴切的词被用来形容他们这样的群体——极客(Geek)。

在 Hi-PDA 里,除了可以自由开放讨论,这个板块对非注册用户是不开放的,而要申请成为 Hi-PDA 用户还要经过人工审核且通过几率并不高的被大家简称 D 版的 Discovery 板块外,访问最多的便是二手买卖区。对广大电工来说,如何物尽其用、以最低的价格买到最超值的商品或者买到最新奇有趣的产品是最关键的,与其说他们只是单纯地购买商品,毋宁说这些人享受着从芜杂的货物中捡漏淘宝的乐趣。

隋国栋就是这样一个典型的 Hi-PDA 用户,他在论坛上的 ID 是 raintboy。在其他人还只是单纯地论坛里讨论或买卖的时候,他已经意识到了其中存在的机会。

2006年,隋国栋注册了域名 zhidemai.com,按照他自己的说法因为“贪玩放弃了”,这个域名在1年之后也过期了。直到2010年年中,隋国栋又重新注册了域名 smzdm.com,通过 WordPress 模板搭建起了一个非常简陋的网站,专注于优惠超值商品的导购。

在最初的日子里,网站“什么值得买”的主要用户就来自 Hi-PDA 的用户,靠着隋国栋全职工作时间之外的辛勤更新和对论坛用户消费心理的准确定位,这个简单的网站通过论坛、QQ 群等积攒了大量种子用户并获得不错的传播。

但是,不只隋国栋瞅中了导购市场,论坛里的另一个用户饕餮狂刀也创办了类似的网站“无责任推荐”。在一个并不算大的论坛里出现两个业务、目标客户群都相同的网站,对处于创业初期的两位竞争者来说显然是最糟糕的局面。经过长达5个月的协商协调,在2010年的11月底,什么值得买和无责任推荐两家网站最终合并统一为什么值得买。

历史的进程在绕了一个大大的弯之后,又重新回归到了后来者得以顺利叙述的轨道上来。

什么值得买脱胎于 Hi-PDA 论坛,乍看起来,这个将用户爆料优质低价商品和编辑审核相结合的导购网站和论坛几乎没有任何共同处。但是,隋国栋一开始就主张并一直坚持延续至今的 UGC 机制和网站管理者、编辑对内容的筛选、组织和再加工却使得它超越了外在形态的分歧,在内核上和论坛实现了殊途同归。

可以这么说,什么值得买是论坛在当代互联网环境下的另外一种再生形态,甚至从另外一种角度来看,这也有可能是论坛这种几乎和互联网一般古老的组织形态在当代唯一可以持续存在下去的途径。

Lydia 对平面海报设计一直颇感兴趣,同时她对 CC 推出的电影也颇津津乐道,一得知 Criterion Designs 出版的消息她就决定要买下来,只是这本书99$的售价让她感到有些棘手, Lydia 希望在这本书折扣比较大的时候再入手。

《辐射危机4》(Fallout 4)面世了,戴凡为此新组装了一台 I7 4790K 和 GTX 980的台式机,他迫不及待地想向别人展示这台电脑。

王小雅最近热衷于慢跑,她看中的一款美津浓跑鞋在国内的行货售价几乎比海外原价贵了六成左右,如何选择海淘积分高的双币信用卡和信誉良好的转运商是她现在最为关心的。

这样的情况在以前的 Hi-PDA 里屡见不鲜,在各个论坛里亦时时刻刻地发生着。

传统的论坛是以话题为中心的,用户的回复、互动是一个论坛生存发展的基础,从这个角度来看的话,论坛实际上是由用户自主产生并不断添加的文本内容构成的,它就是互联网最早最活跃的内容生产者和传播者之一。
论坛用户的需求最后归根到底到分享、解决问题和讨论3个方面,论坛上的内容正是在这些因素刺激下不断生成和丰富的结果。如何将内容变现一直以来就是传统论坛悬而未决的难题,在用户、内容、流量和广告、商业化之间始终存在着几乎无法逾越亦难以平衡的鸿沟。

什么值得买的出现意味着论坛用户的需求在其中都可以得到满足,与此同时,而社区中的内容直接与广告、商业化天然挂钩。

有时候,这条新路看起来是如此标新立异以至于旁人都会将其视作走上了一条与传统论坛分道扬镳的末路。然而,就像什么值得买直到今天依然坚持着 Hi-PDA 论坛用户们一直坚持的信天助学上买猪肉帮助贫困山区的孩子的习惯一样,什么值得买不仅没有与传统论坛一刀两断,还继承了论坛的特点和本质。

传统论坛的内容组织形态的核心和驱动是话题,在什么值得买里则成了“值得买”的商品,用户的“爆料”相当于发帖,而用户对爆料商品的“值”与“不值”的判断和评论和论坛回帖几乎毫无二致。

而编辑团队则扮演着以往论坛里的版主和管理员的角色,他们对爆料商品进行筛选和审核,负责保证整个社区内容的质量和水准。

专精跑步领域的光年、靠信用卡比较分析推荐而知名的蓝翼等在什么值得买上是被包括官方在内众人推崇尊重的 KOL 用户,他们从普通用户逐渐成长成名的路径和传统论坛里类似的高等级用户几乎惊人地一致。

但是,什么值得买毕竟不是一个纯正的论坛型产品。

随着用户越来越多和品牌影响力越来越大,什么值得买也不可避免地面临着社区质量被水军和小白用户拉低的局面,质疑和批评已经不是不绝于耳。

在这种情况下,这个社区采取了自主产生内容的方式用 PGC 来弥补 UGC 的不足,同时,他们也开始通过建立数据库和百科产品来实现过去5年内超过162万条的爆料商品信息的结构化,众测方式则用来刺激线上线下、用户社区和厂家之间的联动关系——这些商业化手段的缺失恰恰是不少传统论坛乃至论坛这个组织形态在今天不断式微的重要原因。

如果说内容即商品与服务是当今互联网发展的必然趋势,曾经的论坛形态显然天然与此相抵触,那么,反而是萌芽于传统论坛、成长于在移动互联网时代的什么值得买探索出了一条论坛在未来生存状态的新路。

2015年7月,在什么值得买成立5周年的时候,隋国栋宣布由那昕接任网站的 CEO,这个从论坛起家的网站此时的流量排名 Alexa 全球第262位,在中国网站里排名第38位。同时,什么值得买宣布自己将转型成为一家“消费门户”网站。

1个多月后,天涯社区以“转让协议”的方式在新三板上市,这支证券代码为833359的股票在挂牌首日没有发生交易。

显然,论坛的一个时代结束了,另一个新的论坛时代来了。

尾声

从1997年到今天,整整18年过去了,曾经发生在论坛上的那些人和事不仅没有被时间湮没,反而赖于互联网的保存而愈加生动真实。

多年以后,老榕和他名噪一时的8848电子商务网站经历大浪淘沙后早已经成为历史的古董。参加15年前第一届西湖论剑的5人中,他成了前后对比最悬殊的一位。2015年8月,他的微博帐号被封停。

在天涯论坛声名鹊起的宁财神依靠10年前的室内喜剧《武林外传》而名声大噪,2014年6月24日,因为吸毒被公安机关抓获。

朱令案至今真相未明,甚至连确切的嫌疑犯都没有。

北朝神奇般地起死回生,然而,经过前后各种事故的折腾之后,这个论坛也渐渐步上了曾经 SC 渐渐消亡的轨迹。

巴塞罗那在2015年梅西伤病缺席的联赛欧冠共5场比赛中取得了4胜1负的战绩,其中三场都是在对方先进球的情况下逆战取胜的。王小雅对此颇为高兴,她告诉我,现在的巴萨打其实的确适合打反击。

2015年,在滴滴与快的、58同城与赶集、美团与大众点评合并的喧哗背后,阿里巴巴、腾讯的身影屡见不鲜,在前移动互联网时代,他们占据了论坛,现在,他们又开始抓紧抢占移动互联网阵地。

随着移动互联网浪潮以不可阻挡的奔流势头向我们席卷而来,传统的互联网产品形态正经历着前所未有的阵痛、嬗变乃至消亡,从崛起到风光无限再到如今的沉寂,论坛起伏跌宕的这段历史又何尝不是中国互联网发展的缩影,只是,在传统论坛渐渐显露出日薄西山的疲态时,互联网在中国正迎来最好的时光。(本文独家首发钛媒体)

本文系作者 胡勇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处和本文链接

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