为什么百度正在掉队

摘要

这是一篇关于 BAT 的文章。BAT 不是蝙蝠,也不是蝙蝠侠,更不会大战超人。它们是百度、阿里巴巴、腾讯。所谓掉队,指的是百度与阿里、腾讯的距离越来越远。

文/可能吧

这是一篇关于 BAT 的文章。BAT 不是蝙蝠,也不是蝙蝠侠,更不会大战超人。它们是百度、阿里巴巴腾讯。所谓掉队,指的是百度与阿里、腾讯的距离越来越远。

两周前写了《我为什么坚定不移抵制百度》后,微信后台有人留言说,「理想主义和情怀都是拿来做表面工程的,商业里没有对错,只有利益」。对于这样的想法,我可以这样回答,「没有社会责任感的企业,肯定能赚到钱,比如你看很多用地沟油的餐厅是挣钱的。但有了理想和情怀,企业才能走得更远,成为一个受人敬仰的 IP。」

不过,就像两个审美不一致的人互相评价一个设计图一样,两个价值观不一致的人,是不能互相说服的。

那么,今天我就不谈道德,尝试用「入口」理论来横向对比分析,为什么百度,作为 BAT 成员中的一员,正在掉队并将可能在未来几年跌出国内互联网第一阵营。

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概念:互联网入口

这几年,尤其是在 VC 圈,「入口」这个词出现的频度和「风口」一样多。那么,什么是入口?

做一件事必须经过的不可替代或替代成本很高的环节,就是入口。

将这个概念推到互联网,那么,浏览器是一个入口,因为你打开任何一个网站都需要浏览器;微信也是一个入口,因为要和朋友聊天,你首选很有可能是微信,因为用其它工具,替代成本太高。

互联网入口应该具备以下特点:

  1. 使用频次极高
  2. 本身具备足够多的用户量
  3. 处于整个使用流程中的第一步或不可替代的一步
  4. 处于整个使用过程的「应用层」,可以让用户忽略其底层结构

用这 4 个特点去套,出来前面提到的浏览器和微信,手机、手机系统都可以被认为是互联网入口。

「占领入口」也是 VC 圈和媒体圈最喜欢用的短语,占领入口意味着占领了用户上网的第一步或不可或缺的一步,如果用户离不开你,他即便用尽力气喊破喉咙,没有人能来和你分享利益。

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历史:入口的演进

就像九年义务教育(现在貌似改成 12 年了)里的教科书讲的,「生产力决定生产关系」,那么,互联网的发展也决定了入口产品的变化。

从有了互联网,到现在,入口经历了这些演进。

软件经销商

互联网刚开始在中国普及时,网速还是非常慢,相信很多人都经历过电话线上网的年代。那时候,决定你用什么软件、什么产品的,不是任何一个网站,而是线下的软件经销商。因为网速慢到,你宁愿去线下门店买一张光盘,而不是等待几天几夜下载一个可能中途很有可能断线且无法断点续传的软件。

这时,入口是软件经销商,他们决定了你用什么软件。

下载站

后来,网速快了,人们可以在网上下载软件,这时一大波下载网站就兴起了。

这时,入口是下载站,他们决定了你能下载什么软件。

浏览器

曾经,浏览器是上网必须的工具,所以 Netscape 浏览器声名鹊起,后来,微软将 IE 捆绑到 Windows ,打败了 Netscape。再后来,后起之秀 Firefox 和 Chrome,又瓜分了 IE 的垄断市场。

浏览器一直是上网的关键入口,但它已经从原来唯一的入口,慢慢变成了入口之一,浏览器依然很重要,但它已经不是无可替代的了。

导航站

全球最大的门户网站 Yahoo! 最早就是一个网址黄页,俗称导航站。

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在 Google 出现前,上网先去雅虎通过分类的方式寻找要上的网站,是一种平均使用习惯。搜狐是国内当时模仿雅虎模仿得最好的网站。

门户网站

阅读也是一种入口级需求。

Web 1.0 时代,就像电视一样,能看的电视台就那么几个,能看新闻、看内容的网站也没多少个。

这时,阅读的入口就是门户网站,门户的编辑让我们读什么,我们就读什么。

搜索引擎

搜索引擎约等于 Google,在 Google(Backrub) 出现之前,搜索引擎做得非常烂,其实雅虎比 Google 还早做搜索引擎,但搜索质量极差。

Google 的出现,让人们脱离了被动的信息接受模式,入口很快地从门户网站和导航站转移到了搜索引擎,需要什么,就从搜索引擎寻找什么。

入口从被动变成主动,是一次巨大的历史性进步。

Twitter/Facebook

社交网络,是新一代的阅读入口。

Twitter、Facebook 等社交网络的星期,让人们的被动阅读从门户网站,转移到了熟人社区,你关注的人、你的朋友推荐的内容,你极有可能会去阅读。

手机

真正的智能手机是 2007 年面世的,它叫 iPhone。不管以前的入口是搜索引擎还是浏览器,都需要我们坐在电脑面前才能使用,而从 2007 年开始,你有了一个紧贴身边的入口。

这时,手机是你做任何联网事情的第一步。

App Store/Android Market

2008 年,伴随着 iPhone 3G 的推出,苹果推出了 App Store。

这时,入口从 iPhone 变成了 App Store,因为这时的「应用层」已经变成了 App Store,而不是手机硬件。手机并不能解决人们的所有需求,而 App Store 里的各种 app 可以,人们想解决什么问题,都可以先在 App Store 搜搜能解决这个问题的 app。

同理,各种 Android Market 也是如此。

垂直 app

当 App Store 慢慢从「应用层」向「底层」演进过程中,入口中出现了各种「垂直 app」,也就是专门为了解决某种垂直需求而存在的 app,比如外卖、家政、洗车、出行、购物。对应的公司,比如美团外卖、58 家政、已经倒闭的各种上门洗车 app、去哪儿、淘宝/京东/聚美优品等。

垂直 app 分流了用户的入口。

超级 app

中国的超级 app 我认为只有微信一个。为了写这篇文章,我特意观察了我和我身边的朋友最近一次 iPhone 的电池统计,微信都占了 50% 以上,可以间接地说,我和身边这些朋友,在用手机期间,超过一半的时间都在用微信。

实际上,从企鹅智酷 2015 年微信使用报告里也能得到数据:近半数受访者每天使用微信的时间超过 1 小时。

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基本上,没有哪个 app 可以和微信媲美。

微信已经从一个社交 app,变成了互联网的新入口,它不是一个操作系统,但胜过操作系统。

以往,我听说一个新产品,会先去 App Store 搜索产品名称,现在,我会先看看它有没有公众号。原因很简单,关注一个公众号,不需要下载任何软件。

在入口演进过程中,百度错过了什么

花了那么大篇幅去讲入口,其实是为了写这部分,不过,用入口演进的历史去了解互联网,也是不错的。

现在,对照前面的演进历史,看看百度错过了什么。

软件经销商

这点和百度没什么关系。

下载站

2006 年,百度花费 3000 万收购天空下载站(Skycn),可是,那时下载站已经不再是互联网入口。

浏览器

2011 年,百度才开始做浏览器,直到现在,百度浏览器依然没有占据大比例的份额,甚至不能用「不温不火」来形容。

百度手机浏览器也如此。

豌豆荚的数据来比较,UC 浏览器在豌豆荚被下载了 2 亿次, QQ 浏览器有 2.6 亿次,而百度浏览器只有 5000 多万次,是 Chrome 浏览器的 2 倍。

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如果豌豆荚的数据不能拿来说事,可以再看看「安智」网上的数据,UC 浏览器和 QQ 浏览器在安智网被下载超过 1 亿次,而百度浏览器只有 3000 万+。

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导航站

2004 年 8 月 31 日,百度出资 5000 万,外加股权收购 hao123 网址之家。那时,导航站是互联网的入口之一。

现在,导航站已经不是核心的互联网入口,hao123 被关注的程度也越来越低,可以从下面这个百度指数曲线图看出来:

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你能看到,baidu.com 搜索框下方是一个导航区,搜索引擎和导航相结合,是两个入口的叠加。

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另一方面,现在但凡是个浏览器,都自带导航目录,需要专门打开一个导航站的机会已经很少。

门户网站

百度做了百度新闻、百度百家等内容聚合产品,然而,这些产品依然是不温不火,毕竟不是一家做内容的公司。

对百度更不利的是,新闻的入口,除了微信和今日头条两个较大的入口外,流量都被分散在各个垂直领域的新闻客户端。

搜索引擎

百度成立时,做的是搜索引擎,正好,那个时候搜索引擎是互联网的入口。

按照前面的演进论,搜索引擎依然是一个强入口,但不再是唯一的强入口,社交网络、超级 app 都在分化搜索引擎的流量。

Twitter/Facebook

不可否认但很容易被忽略的事实:百度贴吧是个极其成功的社交产品。

除了贴吧,百度在博客、实名社交、实时聊天上也做过尝试,但都不太成功,对应的产品是百度空间、百度说吧、百度 Hi

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可能很多人不知道「百度说吧」,这个产品存在的时间特别短,2010 年上线,域名是 t.baidu.com ,很明显剑指微博微博当时的域名是 t.sina.com.cn ),可是,这个产品很快就被下线了。

手机

百度没有做手机硬件。

App Store/Android Market

2013 年 7 月,百度花费 19 亿收购了国内最大的 Andoird 分发平台之一:91 助手。这笔交易值不值,当时众说纷纭,如果现在来看,肯定不值,原因有二:

  1. 91 本来就已经是一个烂摊子
  2. 收购得太晚,2013 年,各种垂直 app 和超级 app 已经兴起,应用分发渠道已经不是强入口

我说这句话肯定有人骂我:百度收购 91 是合情合理合调性的。

垂直 app

百度糯米、百度外卖,都是百度入口级的垂直 app,前者是团购,后者是外卖。

互联网圈有一句话,在一个垂直领域,只有前两名才有机会。团购市场的前两名分别是美团和大众点评,后来他们合并了;外卖市场的前两名分别是美团外卖和饿了么,百度外卖第三。

虽然百度拥有垂直 app 入口,但它们并不是处在优势位置。

超级 app

「手机百度」的安装量非常大,但它不能被称为超级 app,超级 app 的基本能力是你可以花超过一半的时间在 app 里无需跳出,显然手机百度的功能满足不了这个需求。

额外补充一个

去年下半年,微信宣布未来会推出「应用号」,所谓的应用号,其实就是用 HTML5 写的  webapp,也就是「轻应用」,只不过作为应用号的 webapp 会对接微信的 API

百度是国内第一个提出「轻应用」概念的公司,比较可惜的是,百度的轻应用并没有像微信服务号那样做得风生水起。和 UC 一样,百度很早也注意到移动网页开发的趋势了,但并没有很好地将轻应用的技术语言翻译成企业和用户的需求,并推 webapp 为己用。

百度真的没有入口么?

不是,百度最大的入口有 3 个:搜索、贴吧、奇艺。

搜索作为强入口是一直成立的,只是,搜索引擎的重要性已经不像以往那么高。

奇艺从上线到现在一直尝试走差异化路线,也确实给了用户非常不一样的感觉。在线视频领域的市场足够大,「视频」并不是一个垂直领域,而是一个面,在这个面,即使第四、第五名,也可能是某个垂直纵线的第一名。

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贴吧是一个很有意思的产品。贴吧 2003 年 11 月开始运营,因门槛低、操作简单、参与人数众多,在中国影响力极大,用户月活跃量号称超过 2 亿,可以认为是最大的中文兴趣社区。目前你找不到有任何一个兴趣社区产品可以在流量上和百度贴吧抗衡。

弱入口产品

有人会说,百度地图和百度输入法的安装量也很大,他们的使用频次也足够高,难道他们不是入口级产品么?

他们是弱入口产品。

百度地图一直增加各种功能,试图做成一个强入口产品,然而:

当你想寻找附近的餐馆时,你首先想到是餐馆,所以第一反应你可能会用大众点评去查找。因为在这个场景里,你对餐馆的口味要求高于位置精确度的要求。

当你想打车时,你首先想到的是用滴滴出行或 Uber,而不是在百度地图里打车,因为在这个场景里,你首先想到的是打车服务,然后才需要确定自己身处的位置。

而百度输入法,虽然安装量很大,但除了能收集用户数据和附加一个搜索框之外,它还能干什么?当然它什么都能干,也当然用户可以卸载它。输入法作为强入口是天然不成立的。

是什么在威胁百度的入口级产品

如果你认同了前面提到的,百度的 3 个入口级产品:搜索、爱奇艺、贴吧。那么,现在我们来谈谈,它们各自正在被谁威胁。

搜索

虽然国内除了百度外,还有 360 好搜、UC 神马搜索、腾讯投资的搜狗搜索等,但他们没有一个能在搜索领域撼动百度的地位,不管你是否认同百度的价值观,它在国内搜索领域,一直是垄断的。

分流百度搜索的,不是其它搜索引擎,而是垂直类 app 和超级 app,它们都在蚕食搜索引擎的流量。

比如以前你可能会在百度搜兼职,现在你可以在「兼职猫」上找;比如以前你可能会在百度搜 MP3,现在你在网易云音乐就能轻松找到高清版本;比如以前你有什么问题会去搜索引擎搜索,现在你可能去知乎寻找,也可能只在朋友圈发一条消息,你的朋友就会过来帮你;比如你以往需要主动寻找新闻,现在你的朋友圈、订阅号以及「今日头条」,已经满足了个性化阅读的需求。

搜索引擎的地位其实很早就被社交网络动摇,现在,平台级 app 们,也加入了瓜分搜索引擎流量的战争。

爱奇艺和贴吧

爱奇艺、百度贴吧与百度搜索有着本质的区别,前两者都是基于兴趣的入口,用户离开这个入口时,获得的东西和进入时的期待是一致的。

比如,你很无聊,你想看《奇葩说》,你会打开爱奇艺寻找这档节目。看完后,你可能还会看看相关视频,无论你看了多少个视频,你始终是在看视频,没有跳出你打开爱奇艺的目的 — 看视频解闷。

贴吧比爱奇艺要好一些,你可能进入了一个叫「可能吧」的贴吧,目的是为了和所有人讨论各种可能发生的事,随后你可能打开「李毅吧」,看看吧里有没有人创造新的互联网词汇。你可能在不同主题的贴吧间游荡,你进入时的兴趣点和跳出时可能不一样,但是,不管你在什么贴吧,你所做的都是:看帖、回帖。就像你在爱奇艺上看视频一样。

对于入口级产品来说,如果仅仅满足用户进入时的需求,它将无法成为一个平台级入口。一个无法成为平台级入口的入口,它的威胁其实来自内部 — 限制它发展的是自身。

百度没有平台级入口

前面提到了「平台级入口」,我认为能称为平台级入口,需要满足这 3 个条件:

  1. 能让用户与用户之间连接
  2. 能让用户与内容之间连接
  3. 能让用户与服务之间连接

满足这 3 个条件,用户在这个入口里的跳出率就会极低。

有哪些产品能满足这 3 个条件?

  1. 手机
  2. 手机 OS
  3. 浏览器
  4. 支付宝/微信

这 4 者都符合。按照「越靠近应用层,用户面积越大」的理论(我生编的),微信是这 4 者里用户面积最大的。

对照 3 大条件,想想你现在都能在微信里做什么:

  1. 用户与用户连接:微信本身就是一个沟通工具
  2. 用户与内容连接:你能找到不同口味的公众号,你的朋友也会给你推荐符合你偏好的内容
  3. 用户与服务连接:无论是要打车、找保洁、查信息、看天气、做保养、租临时男女朋友,你都能在微信里找到相应的服务

你进入微信时的需求是沟通,但跳出时,可能刚刚完成了一次股票交易。回想一下,将这个例子贴在百度贴吧和爱奇艺上,是否能成立?

显然是不成立的。

平台级入口连接用户与服务,就像一片土地,各个非入口级产品都在这片土地上耕耘,以图满足某群垂直用户。

支付宝也在朝着平台级入口的方向努力,你可以看到,支付宝里有各种服务窗口、有关系链、有内容,虽然做得并不好,但它对自己的定位是准确的。

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微信最基础的入口需求是用户与用户之间的连接,而支付宝是用户与服务之间的连接,前者的连接是强连接,后者则不是。强连接能衍生多种服务,而在弱连接的基础上叠加服务,则会让人感到别扭,这就是为什么支付宝的社交功能一直做不出来

用平台级入口理论看百度贴吧

按照前面对平台级入口的描述,来看看百度贴吧是否具有平台级基础:

  • 能让用户与用户之间连接:有
  • 能让用户与内容之间连接:有
  • 能让用户与服务之间连接:无

百度贴吧有 API 么?有。但不像微信和支付宝,贴吧的 API 是围绕其内容本身的,它期待第三方基于贴吧内容去开发产品,而不是基于用户对服务的连接需求。

所以,贴吧并不具有平台级入口的潜质。

入口级投资对比

BAT 近几年花了很多资金投资其它公司,可以说形成了三足鼎立的局面。如果自家的入口受到威胁,那么,投资入口级的产品,也不失为是好的对策。

从「IT 桔子」上查到的数据显示,近 8 年,这 3 家公司投资的公司数量分别是:

  • 百度:86
  • 阿里:176
  • 腾讯:267

其中阿里的投资数量里,包含了蚂蚁金服、阿里影业等。

在绝对数量上,腾讯的数量最多。不过,数量多并不代表什么,还是要看看各自投的入口级产品,目前处在该垂直领域的什么位置。

百度投资了天天用车和 51 用车这 2 家拼车软件,但目前这 2 个产品几乎已经销声匿迹,取而代之的是腾讯和阿里都投资了的滴滴出行。

百度其实还投资了优步,但从市场份额上来看,优步与滴滴还相差甚远,尤其是在二三线城市。别忘了,阿里和腾讯同时投资了 Uber 的竞争对手 Lyft 。

百度投资了分类信息网站百姓网,相比起腾讯和阿里均投资了的 58 同城,又差了一大截。

百度自己的百度外卖,份额比阿里投资的饿了么、腾讯投资的「新美大」旗下的美团外卖也小不少。

再多的例子就不举了,大家可以在网上搜索到,百度投资的入口级产品,相比起阿里和腾讯,平均起来并不在一个层次。

百度也并不是在所有领域的入口都比 AT 差,比如百度分别拥有「携程」和「去哪儿」的股份,在在线旅游领域,百度的入口能力比其它两家强。

你可能会说,百度投资部的人肯定都很聪明,怎么会投错产品呢?投错是不会的,问题是,你投资的是现在,还是未来?你投资的是巩固你的优势,还是拍脑袋跟风?

腾讯投资最多的领域是游戏,其次是文化产业,分别是 51 个和 29 个,电子商务也投资了 29 个,其它比例较小的是 O2O、医疗、出行。

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阿里投资最多的是电子商务,其次是文化产业,分别是 37 和 23 个,紧随其后的是企业服务、出行、O2O、SNS。

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可以看出,腾讯和阿里都有限投资能巩固自身地位的领域,同时投资自己较弱的领域,用来对抗。

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而百度除了在文化产业投了 14 家企业之外,其它领域的投资相对比较平均,你很难用阿里和腾讯的投资逻辑来判断,百度为什么会投资得如此平均。

没有关键入口+道德沦丧=岌岌可危

前面夹杂着理论和分析,可以得到如下结论:

  • 百度搜索作为入口的能力正在被削弱
  • 百度没有平台级入口
  • 百度贴吧是一个不错的入口,但没有连接用户与服务的能力
  • 百度投资的入口级产品较少或占的垂直领域市场份额较小

相比起阿里巴巴和腾讯,百度可能正在失去它原有的入口优势,这样的场景将越来越明显:

  购物,用淘宝;管钱,用支付宝;聊天、阅读、找服务,用微信;其它的低频需求,看看百度能满足多少就用多少。

所以,百度,并不能安枕无忧。

至于道德层面,这篇文章就不多说了,我坚定不移抵制百度是因为我坚定不移地认为,毫无社会道德的企业是不可能长久的。

没有关键入口+道德沦丧,可能=岌岌可危。

不能只有一个超级 app

如果只有一个 app 让大多数人每天花费超过 1 小时,想想其实挺恐怖的。

我在很多文章里都说微信是个很不错的产品,但真心地,我不愿意看到,互联网上只有一个超级 app。

互联网是基础设施,各个公司都在互联网上开发产品,但微信并不是基础设施,它是腾讯的产品,它是一家商业公司的产品,虽然它足够开放,但如果互联网的大部分流量都从微信流入,这可能是一种退步。

我期待有更多超级 app 出现,有更多超级入口出现。

有人说 VR 是下一代入口,它是某些人的入口我信,但它肯定不会像手机那样流行,至少从目前的技术上来看,2 年内我看不到它成为入口的可能。

我倒是觉得,企业服务将会是一个不错的入口,随着阿里钉钉和企业微信的进入,企业服务必定会风生水起。

按照前面提到的「入口」以及「平台级入口」概念,钉钉和企业微信是具有潜质成为平台级入口的,文字我就不重复了,你可以往上翻看来对照。

阿里和腾讯都在抢夺这个入口了,这个时候,百度在哪里?

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