北大毕业卖猪肉受冷眼!如今身价180亿,700家连锁

摘要

回看 2015 新三板千富榜中,小编注意到一个人,这个人身价百亿,排名第7。 他是天地壹号创始人、“猪肉大王”陈生,也是曾经“轰动一时”的北大才子。

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回看 2015 新三板千富榜中,小编注意到一个人,这个人身价百亿,排名第7。 他是天地壹号创始人、“猪肉大王”陈生,也是曾经“轰动一时”的北大才子。

当年,陈生卖猪肉的做法被不少人看成是丢北大的脸。甚至被当作反面例子上了新闻并引起巨大争议。而身处舆论漩涡的争议当事人陈生,却一直默默躬行,将卖猪肉这个看上去不够高大上的行业,一步步做到了年销量超 10 亿元的大公司——天地壹号,并成功挂牌新三板,获封广州“猪肉大王”。从当年的“受尽冷眼”到如今的“励志传奇”,他都经历了什么?

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辞去公职毅然下海

说起陈生,大家会给他赋予各种标签创客、北大才子、猪肉佬、新三板第二富、品牌创始人、一瓶醋&百亿身家、励志哥……这些标签从何而来,让我们从头细细说来。

1980 年,陈生收到了北京大学经济学院的录取通知书,他离开了自己的家乡——遂溪县官湖村,去首都北京上大学,这对于有着悠久历史的小小官湖村而言,是一条爆炸性新闻。

1984 年,陈生从北京大学毕业,被分配到广州市委办公厅成为了一名公务员,两年后被调回到湛江市委办公室

做公务员虽然有地位有面子,但日子并没有表面上那么光鲜。陈生坦言下海的主要原因是穷,“第一年月工资是 86 块钱,一包好点的烟就要 30 元。我坐公交还得考虑坐 5 毛的还是 6 毛的。”

上世纪 80 年代的广州,是改革开放前沿阵地,生意人热热闹闹地敲锣打鼓。陈生的哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡,一天都能赚 30 到 50 块钱。

陈生一看,自己这个公务员做的太没尊严了,不行,要赚钱

但坐不住的陈生却并没有立即行动,在当时,公务员下海赚钱是一件见不得人的事,陈生说自己是一个思想比较激进,行为超级保守的人。

直到写了一篇自我欣赏的文章,提到“市场经济”这个敏感词,被领导看见臭骂一顿后,陈生义无反顾地决定离开体制了。领导不理解,大会小会批评他,陈生的母亲也跑到单位又哭又闹。但陈生却铁了心。

一开始,陈生在夜市摆地摊卖衣服;半年后,他去种菜。

1990 年,通过卖衣服和种菜攒了大概 100 万的陈生进军房地产。房地产行业混了六年,他决定做自己喜欢的事——去卖酒。折腾了一大圈,陈生在创业中已经积累了资金和经验,他不知道,机会正在酝酿。

“天地壹号”横空出世

1997 年 1 月,时任国务院总理的李鹏到湛江考察,一个负责接待工作的老同事问他,首长喝点什么?李鹏说,你给我弄一点山西老陈醋,再弄一瓶大雪碧来。雪碧兑陈醋就这样在广东流行起立,还取名“李鹏壹号”。

正在做白酒的陈生看到“李鹏壹号”火遍大街小巷,他跑到酒楼对服务员说来点李鹏壹号,服务员拿了半碗醋、一瓶雪碧让他自己兑。一尝口感还不错,陈生觉得机会来了:“以前你们自己在兑,不如我做点好事,给你们兑好。”

就这样,他用生产酒的设备做了一个半月,生产出一种醋饮料。并决定“傍傍大款”,仿照“李鹏壹号”取名“天地壹号”。“虽然质量还是存在一点问题,口感说实话很差,产能也很有限,每小时就 500 瓶”,但陈生说,天地壹号三个月就实现了盈利。

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2003 年,天地壹号有限公司成立。虽然产品具有偶然性,但醋饮料的独特性和保健功能却广受好评,十余年的发展中,天地壹号有限公司已成为全国最大的醋饮料生产基地,产品广受欢迎。不但旺销整个广东,还开始出口港澳、东南亚乃至美国,并逐渐向周边省份扩展,每年保持着 50% 的增长,至今已经占全国醋饮料市场的 40%,广东的 90%。“把天地壹号产品定位在佐餐上,使它进入了一个几乎是空白的市场,啤酒把它当饮料,饮料把它当啤酒。”陈生说,避开竞争是最好的竞争。

2015 年 8 月 20 日,天地壹号成功挂牌新三板。陈生说:“我们的饮料像十八岁的姑娘,亭亭玉立、人见人爱,是最好的时候。”

2015 年 8 月 20 日,品牌创始人陈生在京敲响开市宝钟,天地壹号正式挂牌新三板,该事件引发了全国各大媒体与行业的广泛关注,也点爆了所有壹号人与合作伙伴的热情。天地壹号登陆资本市场两个月后,陈生身家超过 100 亿,成为当下新三板第二富,再度引发各界对其创业传奇的关注。

“屠夫”商海争雄

如果说天地壹号的成功带有偶然性,壹号土猪的成功则展现了陈生的商业奇才。在当上“猪肉大王”之前,陈生还当了几年的“鸡头”。陈生养鸡的灵感,源于 2003 年逛湛江美食节,当他看到某个品牌的隔水蒸鸡档前排着长长的队伍,不由感叹了一声:“做鸡挺好!”

随后的几天,陈生闭门谢客,专注思考养鸡问题。他认为,按现代企业要求做大土鸡养殖规模,一定更有竞争力。

2004 年初,“禽流感”肆虐,重创养殖业,陈生却选择寒冬入市,租用东坡荔园的场地养壹号土鸡。面对众多的质疑,他说:“‘禽流感’把我大部分竞争对手清理掉了,入行正逢时。”2005 年,壹号土鸡上市,销售额一路飚升。如同当年做北运菜和房地产一样,陈生总是在产业如日中天时选择撤离。“我选择离开,是因为我控制不了市场终端。鸡养得再好,只能通过鸡贩子卖,一到市场上鱼龙混珠,假冒的土鸡对品牌破坏很大。”

2006 年,他在研究鸡市场时,发现猪肉的市场很大。并且在那时,同样是北大学子的陆步轩卖猪肉的新闻也是沸沸扬扬,以至北大校长面对媒体时说:“北大的学生可以卖猪肉,也可以当国家主席。”陈生在电视新闻里听到这句话时,并不以为然:“北大的学生可以卖猪肉,但是不能老在一个档口里卖猪肉,或者说不能老是自己在卖猪肉。要是给我卖猪肉,我一定会卖出点北大水平来。”于是,陈生花了三个月的时间去调研,准备了一年多才开始他的养猪事业。在养猪上,陈生吸取了养鸡的教训,不但自建农场,同时也在终端布局,弥补之前没有销售端口的不足。而且,为了加强质量把控,档口采取自营。还成立了“屠夫学校”,聘请另一位北大“猪肉才子”陆步轩做名誉校长,并为“屠夫学校”撰写 20 万字的教材。

2007 年年初壹号土猪上市后,很快打开市场,企业也顺利步入正轨,每年都能保证 200% 的增长速度,跟天地壹号的业绩也就差一年,爆发性很强。“看上去我的创业一帆风顺,却也不尽如此。这些都是努力付出所得。员工都知道我是工作狂,平时工作到凌晨,经常半夜召集大家开会。有一次,公司有个会议是安排在晚上 8 点,结果由于飞机晚点,我半夜 12 点才到,员工都在会议室等着我开会。这几年,我一直保持着危机感,每个月我都要写一封邮件给公司的管理层和股东,汇报公司业绩,也指出公司存在的问题,未雨绸缪,防患于未然。”陈生说。

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目前他的壹号土猪已经坐稳北上广深四大一线城市。据他透露,壹号土猪的上市计划也在进行中。“天地壹号和壹号土猪的股改都是三四年前同时开始的,天地壹号先行了一步,下一步是壹号土猪。”据了解,目前天地壹号和壹号土猪的营收比例大约是6:4,前者 10 多个亿,后者也接近 10 亿元。

2014 年,陈生接受采访时说:“壹号土猪自 07 年上市至今,同样扎扎实实地做市场,现在在全国有 700 多家店,预计明年超千家,3、5 年后,将会有4、5 千家店。”

陈生把壹号土猪比喻成小豆芽,有生机但还没站起来。但这个小豆芽年销售额也有十个亿了,极有可能超越天地壹号。将猪肉卖出了北大水平的陈生,还在乡下投资了 2 个亿来建免费别墅和工厂,希望这些能帮助当地村民改变他们的命运。

当屠夫成为富豪,北大光环就已是多余

“现在钱可以说是挣得差不多了,但是我不干事业太无聊,没事做,而且我也不会做别的。只好继续这么做下去,也让这些跟着自己的弟兄过得好一点。下一步要做的事情是将手头的事情整合,而不是进军新行业。人一辈子能做好有限的几件事情就已经足够了。”陈生说道。

对于成功,陈生也有自己的理解:“什么才是一个人真正的成功。是要看他是主动,还是被迫做出人生的选择;是看他在迎合社会评价,还是在做自己天性,最喜爱,最适合的事情,回答这样的问题并不容易。陆步轩有一位北大的校友,在看过新闻之后写信对他说,每个人都在经历这样的苦苦挣扎,他自己用了十几年的时间,才摆脱了‘北大’这个沉重的标签,试图做回独立的自我。”

附:以下为陈生谈创业笔录

 从小做起,生命力往往会更强大

尽管在创业的道路上我有过很多尝试,做过房地产,后来又卖酒,卖饮料,卖猪肉,但一直以来我都不敢大规模去投。因为我知道一个传统的行业,表面上看简简单单,但实际上有太多的道道,太多各种各样的东西。

我们做企业,慢慢做,生命往往会更强大。就比如我养猪,刚开始的时候,尽管我们很有钱,但我都是小心翼翼的。我先养殖几百头猪,甚至我跟农民订单,先养一点点,我试验,之后我发现这个东西还行,然后我在慢慢扩,这几年我才大规模地扩。

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但很多老板不懂这些。我记得 5 年前,有一个老板的饭馆开业,非常豪华,差不多是我们当地第二第三大了,他原来是做房地产的。但是我一到那里,他请我吃第一顿,我就知道他绝对撑不下去,尽管当时是免费的。

为什么呢?因为我是养鸡的,从它的纤维、氨基酸里面判断出它的肉是 110 天的,但是它的鸡冠是 140 天的。鸡冠看起来成熟了,而鸡纤维、氨基酸没有达到性成熟标准,只能用雌性激素。我们真正养鸡的人,如果是一个小老板慢慢做起来,他绝对不会去采购这种鸡。另外,因为我是海边人,这个鱼一吃就觉得肯定是死了超过 4 个小时以上的鱼。

那个老板是做房地产的,根本不知道这些。但假如他是从大排挡做起,从 10 张桌子,到 30 张,到 100 张,到 300 张,他的生命力就会很强。你的鸡不行,你也不知道这鸡怎么去养。其实有时候,哪怕是用损招他也不知道。比如说鱼,水箱里面你百分之百要下抗生素,为什么?鱼在那么高密度里面,如果不下,不下抗生素的话,你肯定是活不了几个小时,因为互相之间一碰就感染,一感染他们就死了。所以如果你刚刚来,坏招也不知道怎么用。但是他真正从鱼贩子出身的,或者从大排挡出身,他早就知道那么回事了。

  10 年摸索期是必须的

现在做的比较好的企业,从创业到真正爆发,往往都有 10 年左右的摸索期。真正意义的传统行业包括饮食、一些家电企业,包括麦当劳、肯德基、国美、苏宁以及富士康,他们基本做到 10 年左右上市,而上市前几乎都在传统行业,这是一个比较奇特的现象。传统行业意味着早就有了,所以刚刚进入的时候,绝对就是一个弱势的企业。

但弱势的企业,关键就是怎样能在弱势的时候,逐渐发展壮大,确定你的商业模式。比如真功夫,开始是路边店,后面又变成双种子,到了大概 10 多年,04 年左右的时候,他才改成真功夫,才开始大规模发展。还有沃尔玛,从开那个小商店到他的商业模式形成,差不多也就是 10-15 年。

做平板,如果你没有几十个亿连想都别想,只能从大做起。但是我们做传统行业,从小做起才更加有生命力,哪怕是大企业,离开自己的行业,做传统行业的时候,不能一下子搞那么大。很多好的饭店都做了十几年,没有哪一家是一开始就做得很好,而且都是从小做起来的。

  在互联网行业怎样抓住创业机会?

在实操层面,陈生提出了如何创业机会的四个要点。

“在资本热闹的地方机会已经渺茫,因为投资者的信仰随时改变;创业者应该学会预见风口并提前布局,等待大风把自己吹上天,追着风跑很难有机会;传统行业创业更考验人的综合素质,三十岁以后更好;赚钱、创业已成为中国人的信仰,当前是中国历史上除春秋战国以外最伟大的创新时代。”

这是一个融合的时代,要永远在创业,大胆去试错。

如今的陈生俨然已经成为大多数人眼里的创业导师,对于在经济增速放缓,各行业面临转型情况下企业如何生存发展问题,他认为先考虑生存,再谋求发展。创业一开始就要有竞争优势意识,创新是构建企业竞争优势最好的办法。

  “我们也一直在创业”

创业的成功之路是需要不断去尝试,不断去摸索,才能逐步接近“正确”的一个过程。创业本身也会存在计划没有变化快的时候,像马云创建支付宝,初心只想解决信用问题,但现在支付宝未来的价值可能会比淘宝、天猫还要大。

在任何行业,未来的发展趋势谁也不可阻碍。现代企业所面临的生存环境与过去已截然不同,死亡是大概率事件,企业对生存的环境必须做出判断。

共识往往是错误的。创业也需要理性,能看到别人所看不到的一面,所以,洞察力也是企业能持续发展的必备能力之一。

  己所不食,勿卖于人

目前,天地壹号、壹号土猪已经有了较成功的经营模式,我们未来的经营足迹可能也不满足于此,但我们一直是“已所不食,勿卖于人”。

总而言之,要有核心竞争力,必须考虑凭什么能在 99% 死亡率的行业里生存下来?不然的话,可能就是那 99%,而不是那1%。

  “青春是拿来浪费的”

创业成功无法用固定公式来加以定论,如营销、管理、产品等等各个领域,更多的是靠创业者的一种意识、认知和摸索以及一点一滴所积累下来的从 0 到 1 的进步。

比如现在的电商经营,它的成功可能有很多种路径,但你若没有失败,没有试错,可能就触摸不到正确的方向。

我现在更多的是希望,创业者一代能比一代强,并有勇气去迎头超越。青春是拿来浪费的,浪费在这些有意义的事情上不可惜。

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