凡客发布了小众文艺T恤 陈年说这事没有考虑市场

摘要

陈年十指交握,轻微揉搓,思索着一个问题的答案,片刻,他说,“不下 100 个人建议我做个新品牌,我都听不进去,因为事关尊严,事关尊严,事关尊严”。在陈年接受北京商报记者专访的前一周,他在微博上发了三个作家的文字与T恤设计图案,引起人们关于他“复出”的猜想。陈年的确曾暗自许下心愿,他将以自己的方式给那段过山车般的经历画上句号。

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陈年十指交握,轻微揉搓,思索着一个问题的答案,片刻,他说,“不下 100 个人建议我做个新品牌,我都听不进去,因为事关尊严,事关尊严,事关尊严”。在陈年接受北京商报记者专访的前一周,他在微博上发了三个作家的文字与T恤设计图案,引起人们关于他“复出”的猜想。陈年的确曾暗自许下心愿,他将以自己的方式给那段过山车般的经历画上句号。

 关键词:烧钱

在资本的热潮中,很多别人总结的你的才能、兄弟情深,其实都是幻觉。

 关键词:忠告

让我给现在创业者忠告?没有。因为他们不会听的,正如当初我也听不进去一样。

“这次 100% 是爱好,商业为0”

4 月 6 日,陈年发了一篇微博:“明天起,有关凡客,所有的谣言和谩骂,都烟消云散吧,所有的支持和鼓励,都感受喜悦”,还贴了三张创意图案,分别配有马尔克斯、穆旦和张爱玲的句子。

原本只是买了新浪微博一个渠道做品牌推广,还没来得及在街头巷尾挂上巨幅广告,陈年没有想到,凡客突然又像是回到了第一次创业时的人气爆发。媒体采访、网友留恋、用户回归……第一天,凡客官网的销量增长 3 倍,第二天到上周五,销量增长到了 5 倍。

这三件T恤的问世,可以追溯到去年 12 月 20 日清晨的一场雨。

早上 8 点半,陈年在上海,正乘车去往虹桥火车站,那天下着不大不小的雨,从车窗望向外面,他拍了一张照片发了一则微博,只有 9 个字:“雨声潺潺,像住在溪边。”这是张爱玲的《小团圆》里一段文字的前半句,还有着著名的后半句。很快,微博上出现数十条评论,很多网友接上了下句:“宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”

念念不忘,必有回响。从上海回到北京后,陈年开始着手策划文艺T恤系列,此后几个月内,他拿出自己最喜欢的三位作家——张爱玲、穆旦、马尔克斯的文字,找到设计师周楠来设计图案,碰撞印制方案……

“坦白说,我曾暗自许下心愿,要对凡客进行新的品牌塑造,只是没预料到能进展这么快。”陈年说,“很快,你们又会看到街头巷尾地铁站,到处都是凡客了。所不同的是,这个偶然的复出作品,100% 是个人爱好,0 是考虑市场。”

复出很成功,但人们似乎更关心这两年间他去哪了。而这正是陈年不太愿说的部分。

  “看到以前照片,觉得自己真讨厌”

众所周知,陈年在 38 岁时创立凡客品牌后,经历了一场过山车式的成功与失败。2007 年凡客创立,2010 年“凡客体”广告席卷大街小巷,凡客突然走红,当年营收突破 20 个亿,在全行业地位迅速上升。第二年,凡客开始疯狂扩张,营业额目标订到 60 亿元,是上年度的 3 倍,随后又继续加码,调整到年 100 亿元。几个月内,新建厂房和生产线、数百新员工入职、团队扩张到 1.3 万人……至此,小清新的凡客,在经营管理上走形了。

错在哪?错在太快了,也错在贪婪。陈年这样说。采访中,他数次以否定的语言描述过去某个时段的自己。 “我看见媒体上登着自己 2013 年那阵的照片,心里觉得这个人怎么那么讨厌,我绝不喜欢和这种人做朋友。”

站在今日回看当初,陈年还是觉得有点吓人。2011 年,公司里一个 1988 年出生的员工向陈年汇报,自己当天下了 8000 万单。“8000 万单!什么概念?一个 23 岁的小孩就真能做决定?这个数字他根本就没有概念。”而这只是当时凡客扩张失控的一个缩影。对于陈年本人来说,则是血淋淋的教训。

这年,32 亿元的营业收入,比上年增长 60%,虽不及此前的 300%,但仍是个稳定的成长速度。但盲目扩张导致品质下降、用户流失、库存积压,当年凡客的库存超过 14 亿元,亏损接近 6 亿元。

2015 年七八月,凡客还清了十几亿元债务,令媒体和同行感到惊讶。但对于陈年来说,更重要的事是,搞清楚问题出在哪,怎样提升产品品质。

  “不换品牌,这事关尊严”

实际上,“二次创业”之前,不少人都劝陈年再新创一个品牌,不必背着“旧伤”出发。但他从没听进去过,“因为这事关尊严,事关尊严,嗯,事关尊严”。

两年时间,陈年实际上只做了一件事——改变凡客的品质。

曾经,陈年创办过《好书》和《书评周刊》,随后才是卓越网、我友网和创立凡客。凡客卖衣服,但他并不会做衣服,身边总有人提醒,不如找个懂专业的人来做。这席话逻辑通顺,无可抗拒。然而,当全国专业人才涌入凡客时,它的品质却失控了。

为什么?陈年陷入沉思,“我也不知道为什么”,安静片刻,他说,“因为速度太快了。”人的精力有限,一件衣服慢慢做能出精工,如果超负荷,为了完成任务,只能是糊弄。

其实,北京商报记者在等候采访陈年时,在 10 楼会议室看到并排放着两个堆衣服的纸箱,翻开两摞衣服,左侧是阿玛尼的男士风衣,右边是不同款的凡客夹克,领口都挂着大标签,写着一些数据。可以想象,陈年如今对于品质的执着。两年里,陈年三次跑到越南的服装加工厂,拜访日本衬衫大师吉国武,去看好的衬衫到底是怎样生产出来的。

“我曾经穿凡客帆布鞋,脚上有三处被磨出血,这些鞋我都给扔了”,陈年说,“现在每天跑步 10 公里,穿着凡客,就是要测试一下好不好穿。”

  “增速控制在 50%,不再追 KPI”

这次“再出发”,拿出小众的文艺T恤作品,颇让人意外。人们总是喜欢从商业效果来倒推创业动机,但是实际上,很多出色的创业都来自于个人的偏好或偏执,比如乔布斯之于苹果、阿曼西奥·奥特加之于 ZARA、安迪·格鲁夫之于英特尔……

为何是文艺T恤?出于商业定位还是个人兴趣,天平两端是怎样的倾斜?这个答案颇令人意外:100% 是出于个人兴趣,商业目标是0。这个系列,他没有认真做客群分析,没想能卖给谁,只是知道得有那么一群人会喜欢吧。他曾担心,如何把穆旦的诗推给不了解他的人,但诗歌本身是通用的语言,类似于“只有上帝知道我有多爱你”这样的句子,人人都能看懂。

“我快起来真的能特别快,所以我要时时提醒自己,要慢下来”,连续4-5 年能保持 30%-50% 的增速就是挺快的成长了。如今没了历史负担,资金充足、伙伴靠谱、团队精干,即便T恤定价 68 块钱也有足够的利润,融资暂时不需要,“现在实在找不到烧钱的理由”。

“最近凡客出现了三年以来的首次快速增长,甚至出现断货,很像 2008-2011 年那会的感觉。现在我最害怕的就是自己,怕自己变形,重回从前那种数据至上的心态。”

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